
O tym, dlaczego reklama w miejscu zakupu (Żabka Ads, MediaMarkt) zyskuje na atrakcyjności dla marek oraz jak wpływa na strategię dotarcia do konsumentów, opowiada Marta Zielonka, Programmatic & Retail Media Investment Lead w Publicis Groupe Poland.
Co sprawia, że retail ads, takie jak Żabka Ads, mogą być atrakcyjne dla marek?
Powierzchnie reklamowe w sklepach od zawsze były bardzo atrakcyjne dla marek, ze względu na bliskość momentu podejmowania decyzji zakupowej przez konsumenta. Z badań przeprowadzonych w 2024 roku przez YOTTA by Publicis Groupe wynika, że pod wpływem reklamy w sklepach stacjonarnych 12% konsumentów zmienia decyzje zakupowe, 15% jest skłonnych powiększyć zakup, a 18% kupić nowy produkt, którego wcześniej nie kupowali. Reklama w miejscu zakupu ma więc realny wpływ na sprzedaż.
Zmiana, jaką obserwujemy w ostatnich latach, to możliwość wykorzystywania wiedzy o kupujących do targetowania reklamy. Dane, jakimi dysponują Retailerzy, na przykład Żabka, pozwalają na ciekawe analizy zachowań konsumenckich, a w oparciu o wnioski – na selektywny dobór czasu, nośników lub lokalizacji emisji reklam, aby optymalizować koszty dotarcia do potencjalnego klienta.
Jakie formaty reklamowe najlepiej sprawdzają się w sklepach takich jak Żabka czy MediaMarkt?
Wszystko zależy od celu, jaki ma reklama osiągnąć. Wiele mówi się ostatnio o tym, że reklama w miejscu zakupu może nie tylko wpływać na sprzedaż, ale działać szerzej – także na budowanie świadomości nowych produktów.
Z badania YOTTA* wynika, że w sklepie stacjonarnym konsumenci odkrywają nowe produkty dzięki promocjom, wystawom sklepowym, czy demonstracji/degustacji produktów.
Ważną rolę odgrywają aplikacje mobilne sklepów – na przykład w branży spożywczej aż 38% badanych odkryło nowy produkt w aplikacji mobilnej swojego sklepu. Uwagę zwracają też ekrany w sklepach – 10% konsumentów dzięki reklamom na tych nośnikach dowiedziało się o produkcie, który później kupili.
To ogólne wnioski z badania przeprowadzonego na 14 kategoriach produktowych, ale trzeba pamiętać, że zachowania zakupowe różnią się między kategoriami, więc i skuteczność formatów może się różnić.
Czytaj więcej
Żabka wykorzystuje potencjał 11 tys. lokalizacji. Wyświetli konsumentom reklamę przy kasie
Czy widzi Pani potencjał w personalizacji treści w retail ads, podobnie jak w reklamach online?
Reklama online, z racji sposobu korzystania z internetu, zazwyczaj trafia do jednego użytkownika, który w danym momencie korzysta z urządzenia (laptop czy telefon). Jeśli mówimy o reklamie w sklepach stacjonarnych, musimy pamiętać, że nośniki te trafiają do wielu osób jednocześnie – do wszystkich odwiedzających sklep czy mijających dany nośnik. Trudno mówić wtedy o personalizacji, a raczej o dopasowaniu komunikatu do kontekstu, czasu, miejsca czy okazji zakupowej.
Co innego, kiedy mówimy o reklamie w sklepie internetowym – wtedy personalizacja jest jak najbardziej możliwa i wskazana – na przykład poprzez sugestie produktów bazujących na wcześniejszych zakupach użytkownika.
Czytaj więcej
MediaMarkt i Saturn będą zarabiać na reklamach
Czy taka forma reklamy nie jest sposobem na ominięcie pośredników (np. portale branżowe, social media, właściciele nośników reklamowych) w reklamowaniu produktów dostępnych w sklepach?
Reklama w miejscu sprzedaży jest sposobem dotarcia do osób, które są bardzo blisko podjęcia decyzji zakupowej, w momencie kiedy już są w sklepie (stacjonarnym czy internetowym). Reklama w mediach – w telewizji, radiu czy on-line – daje dużo szersze możliwości dotarcia, a więc pozyskania nowych konsumentów – budowania wizerunku marki, budowania świadomości produktu, uświadomienia potrzeby czy w końcu nakłonienia konsumentów do wizyty w sklepie. Te obszary się nie wykluczają, lecz uzupełniają.
Co więcej, nowoczesne Retail Media Networks, pozwalają połączyć oba te światy – wykorzystując dane zakupowe ze sklepów stacjonarnych lub internetowych, można docierać z reklamą do konsumentów w sieciach społecznościowych, portalach czy na ConnectedTV.
* Badanie “Retail Media” przeprowadzone przez YOTTA by Publicis Groupe. Jest to obszerne badanie obejmujące 14 kategorii produktowych, przeprowadzone na panelu internetowym Ariadna, wśród N=1655 respondentów, którzy zrobili zakupy w ciągu ostatnich 6 miesięcy przynajmniej w jednej z badanych kategorii i którzy w ciągu ostatnich 6 miesięcy zrobili zakupy online (jakiekolwiek).