RAU Expo 2024 metu Sergejus Dorošenko , išlaikymo komandos vadovas Maudau, kalbėjo apie tai, kaip įmonė sėkmingai naudoja išlaikymo rinkodaros priemones. RAU pasirinko pagrindines kalbos temas.
Svečio kelionė nuo prisistatymo, lojalumo, susitraukimo ir sugrįžimo
Išlaikymo rinkodara – tai ne tik laiškai, pakartotiniai pirkimai ir lojalumo programa, tai sudėtingas, integruotas procesas, reikalaujantis filosofinio klausimo: kokia yra išlaikymo rinkodaros prasmė? Jo priežastinė esmė – ilgalaikių santykių užmezgimas.
O Maudau tai lyginama su meilės santykiais. Juk meilės santykių trukmė ir santykių su Maudau lankytoju trukmė yra vienodi. Natūralu, kad viskas prasideda nuo pasimatymų etapo. Paprastai žmogus ieško kažko paieškos sistemoje, pamato Maudau ir tada nusprendžia, ar įvesti, ar ne. Jei atvykstate (arba pažintis buvo sėkminga), įvyksta pirmasis pirkimas, tada antrasis ir kartojamas, tada lojalumas, nutekėjimas ir sugrįžimas.
Kaip įžeisti pirmajame etape – pažintis
Kai pirkėjas ko nors ieško ir užeina į tam tikrą internetinį puslapį, nežinoma, ką jis daro: tik žiūri į kainas, skaito prekės charakteristikas, ar tikrai jis čia nori pirkti. Pagrindinis tikslas šiame etape – rinkti kontaktus. Pasidalinsiu naujametine byla. Svetainėje turėjome valdiklį ir kiekvienas naujas svečias, atėjęs pas mus, galėjo įvesti savo el. pašto adresą ir pasirinkti 10% nuolaidą, 150 UAH nuolaidą arba nemokamą pristatymą. Dėl to 3% bendravo su valdikliu, 40% užmezgė naujus kontaktus, 25% atliko užsakymą su reklamos kodu, o 7% gavo reklamos išlaidų dalį pagal kampanijos pajamas.
Šią idėją pakartojome Valentino dienai: Maudau svetainėje žmogus pamatė valdiklį ir galėjo perbraukti norimas nuolaidas. Čia taip pat buvo gerų rezultatų: 2% sąveikų su valdikliu, 25% buvo nauji vartotojai, 25% pateikė užsakymą su reklamos kredito kodu ir 8% buvo reklamos išlaidų dalis, palyginti su pajamomis iš kampanijos.
Pateikiau tik dviejų atvejų pavyzdį, bet iš tikrųjų jų turime labai daug. Juos gaminame su Promodo kompanija. O 2023 m. jie sulaukė daugiau nei 100 000 naujų vartotojų, maždaug 40% kontaktų perka pirmą kartą ir mažiau nei 12% tenka reklamos išlaidų dalis.
Ką reikia padaryti, kad įvyktų antrasis pirkimas?
Kai žmogus įsigyja pirmąjį pirkinį, tikimybė, kad ji nusipirks antrą, yra 27%, trečią – 49%, o kitą – 62%.
Tačiau ką reikia padaryti, kad įvyktų antrasis pirkimas? Parodykite rūpestingumą tą akimirką, kai žmogus įsigyja pirmąjį pirkinį. Papasakosiu apie du atvejus:
Pirmasis – specialus laiškas naujiems klientams: visi nauji mūsų klientai gauna gražaus dizaino laišką, kad pamatytų, ką turime svetainėje;
Antrasis – specialūs elektroniniai laiškai naujiems klientams: kai naujas svečias pateikia užsakymą, jis gauna ne tik standartinį tekstą: jūsų užsakymas priimtas. Turime visą istoriją: „Priėmėme pirmąjį jūsų užsakymą ir labai džiaugiamės, kad esate su mumis. Buriuotojai turi tradiciją: pirmą kartą kertant pusiaują, reikia plaukti jūroje, mes taip pat turime kažką panašaus – norime jus panardinti į mūsų meilės ir rūpesčio jūrą“ (toliau nuotraukoje ).
Ir kiekvienam sandorio pranešimui turime savo kabliukus, ant kurių užkabiname savo pirkėją.
Ką daryti, kai klientas pabėga
Žinoma, mes analizuojame pirmąjį pirkinį, dalijame jį iš kvito sumos, pritaikome produktų rekomendacijas pagal pirmąjį pirkinį, o po to svečiai elektroniniu paštu gauna trigerius su konkrečiu pasiūlymu kitam pirkiniui.
Pasitaiko ir tokių atvejų, kai klientai „pabėga“. Tai yra, lankytojas atėjo, bet neapsipirko: apžiūrėjo prekes ar tiesiog ką nors įdėjo į krepšelį. Su juo susisiekiame su produktų rekomendacijomis iš eSputnik ir el. paštu su pasiūlymu užbaigti pirkimą.
Šiame etape svarbu: pirmenybę teikti pirmam užsakymui, suteikti papildomų emocijų, analizuoti naujus klientus ir pakviesti juos pakartotiniam pirkimui.
Ką daryti po trečio pirkimo
Mes neskirstome segmentų pagal RFM, nes tai tiesiog žinojimas, kada klientas pirko, už kiek buvo čekis ir kaip dažnai jis tai darydavo. RFM pateikia bendrą statistiką, tačiau jei norime, kad svečias sugrįžtų, turime atspėti mėgstamiausią kategoriją bei produktus ir juos pasiūlyti.
Siuntiniuose svarbu nebūti įkyriems, todėl juos suplanuojame tada, kai patogu pirkėjui, o ne kategorijos vadovui. Dabar turime mažiau naujienlaiškių, tačiau paspaudimų rodiklis tapo 6-7%, o tai rodo svečio susidomėjimą konkrečiu naujienlaiškiu.
Todėl svarbu segmentuoti pagal kategorijų pageidavimus, planuoti siuntimus pagal pirkėjo poreikius, sukurti asmeninius pasiūlymus tiems, kurie eina ir analizuoja kiekvieną siuntimą atskirai O jei siuntimas nepasiteisina, grįžkite pas kategorijų vadybininkus ir pasikalbėkite .
Ką daryti lojalumo etape arba svečiui išvykus
Šiame etape svečių nereikia stebėtis, juos reikia išlaikyti. Taigi mes ir toliau skaičiuojame metrikas – tai Išlaikymo rodiklis, Lojalumo klientų rodiklis, Lojalumo išlaikymo rodiklis, Pakartotinio pirkimo rodiklis.
Jūs neturėtumėte galvoti, kad šiame etape esate visiškai įsimylėję. Todėl nepamirškite pateikti reklamos kredito kodų, atsiprašau už fakapus.
Jei pažvelgsite į visus mūsų darbo su klientų susitraukimu testus, tada jus jau palikę žmonės jau seniai buvo lojalūs kitai įmonei. Ir jei pritrauksite daug išteklių, tik 10% pirks pakartotinai grįžę.
Ir trumpai apie Maudau filosofiją:
