Dlaczego “Sephora Kids”?
Nazwa trendu nie jest przypadkowa. Internet zalewają filmiki pokazujące dziewczynki w wieku 10–12 lat (tzw. Pokolenie Alfa), które tłumnie odwiedzają drogerie takie jak Sephora czy Ulta Beauty (w Stanach Zjednoczonych). Korzystają z testerów, psikają się perfumami i nagrywają filmiki z produktami – często robiąc przy tym zamieszanie na terenie sklepu, więc trudno nie zwrócić na to uwagi.
Trend przejawia się obsesyjnym zainteresowaniem kosmetykami – zarówno pielęgnacyjnymi, jak i do makijażu.
Co istotne – wymienione drogerie nie należą do najtańszych, dlatego dzieci nie zawsze kupują oglądane kosmetyki, a jedynie je „podziwiają”. Jest jednak spore grono młodych osób, które mają środki na zakupy w takich miejscach. Wówczas wymarzone kosmetyki zabierają do domu i tam nagrywają na swoje media społecznościowe filmy z cyklu “get ready with me”.
Czytaj więcej
Cała prawda o wzroście na rynku kosmetycznym. Nie wolumen a inflacja
Zainteresowanie kosmetykami a naturalność
Pokolenie Alfa swoje filmiki głównie publikuje na TikToku i Instagramie – czyli w social mediach, w których tak dużo mówi się o potrzebie bycia naturalnym. Starsze influencerki (Zetki i Millenialsi) apelują, aby pokazywać swoją twarz bez makijażu i filtrów, które zakłamują rzeczywistość – tymczasem zainteresowania Sephora Kids stoją do tego w opozycji.
Według specjalistki ds. trendów i influencer marketingu, Natalii Sochackiej, trend Sephora Kids w głównej mierze odnosi się do pielęgnacji skóry, co wcale nie musi się wiązać z porzuceniem idei pokazywania się w wersji naturalnej.
– Nie do końca chodzi tu o zaprzestanie bycia naturalnym, ale o zwykłą ciekawość. Poza tym dzieci otaczają się TikTokiem i chcą być tak samo “cool” jak influencerki, które codziennie pokazują produkty nawilżające, liftingujące i rozświetlające skórę – zauważa Sochacka.
Czytaj więcej
Kosmetyczne nowości dla psów od Luba My Best Friend DOG
Pokolenie Alfa naśladuje swoich rodziców i influencerów
To oznacza, że dorastające dziewczynki są zainteresowane nie tylko kolorowymi kosmetykami, ale również zaawansowanymi produktami pielęgnacyjnymi, takimi jak kremy poprawiające jędrność skóry. Natalia Sochacka zauważa, że z jednej strony chcą one budować swój status poprzez posiadanie takich produktów, a z drugiej upodobnić się do swojej mamy czy popularnych w internecie dziewczyn. Potrzeba dbania o swoją skórę tak naprawdę może być gdzieś na końcu listy powodów sięgania po takie produkty.
– Cały czas oglądamy w sieci wyretuszowane i wygładzone skóry. W międzyczasie pojawił się trend na “glass skin” – skórę tak gładką, promienną i pozbawioną niedoskonałości, że przypomina ona powierzchnię szkła. Dzieci mogą nie rozumieć, że naturalnie skóra ma swoją strukturę, więc próbują się jej pozbyć, nie do końca rozumiejąc działania składników kosmetyków – mówi ekspertka.
Jak marki docierają do młodych klientek?
Marki kosmetyczne cały czas reagują na ten ogromny trend i próbują dotrzeć do młodszych odbiorców. Jak to robią? Przede wszystkim za pomocą opakowań, które mają jeszcze lepiej trafiać w gusta młodych ludzi. Są kolorowe, intrygujące i często przypominają bardziej zabawki niż produkty kosmetyczne.
– Na polskim rynku marki wypuszczają kolaboracje z influencerkami. W Stanach marka Bubble stworzyła kolorową i bardzo „plastikową” kolekcję produktów, która wygląda jak klocki do zabawy. Dodatkowo ta firma stosuje bezpośrednie komunikaty do rodziców o bezpieczeństwie produktów, co rozwiewa wątpliwości, do kogo są one skierowane – tłumaczy Sochacka.
Kosmetyki Bubble fot. mat. prasowe
Nie wszystkie jednak marki od początku kierują swój marketing do Generacji Alfa. Natalia Sochacka przywołuje tu markę Drunk Elephant, która stała się atrakcyjna wśród młodych w sposób wtórny – i głównie przez jej obecność w mediach społecznościowych.
Etyczne i zdrowotne aspekty zjawiska
Zjawisko Sephora Kids rodzi pytania o to, czy dojrzewające dziewczynki powinny stosować wieloetapowe zabiegi pielęgnacyjne i czy jest to dla nich zdrowe.
Amerykańska TikTokerka i Instagramerka zajmująca się tematami beauty, Abby Rivera, twierdzi, że tak naprawdę młoda cera potrzebuje jedynie żelu do mycia twarzy, kremu nawilżającego i kremu z SPF, który chroni przed działaniem promieni UV. Na przykładzie marki Bubble pokazuje wszystkie produkty, po które młodzi konsumenci nie powinni sięgać, takie jak serum do twarzy z kwasem salicylowym.
Wyświetl ten post na Instagramie
Inni eksperci również podkreślają, że młoda skóra nie wymaga zaawansowanych produktów pielęgnacyjnych, a ich stosowanie może prowadzić do podrażnień czy innych problemów dermatologicznych.
Na zdecydowaną reakcję w tym temacie postawiła szwedzka sieć aptek Apotek Hjärtat, która zdecydowała się zakazać sprzedaży zaawansowanych produktów pielęgnacyjnych osobom poniżej 15. roku życia.
Pojawia się też coraz więcej głosów, że rozpoczynanie przygody z zaawansowanymi kosmetykami w tak młodym wieku może prowadzić w przyszłości do sięgania po bardziej inwazyjne zabiegi, takie jak wypełniacze czy botoks. Choć nie jest to regułą, rosnąca dostępność i popularność tych zabiegów wśród młodzieży jest niepokojąca i z pewnością będzie jeszcze przedmiotem wielu dyskusji
