SEBASTIAN RENNACK: „Lidl“ kovoja, kad susigrąžintų kainų lyderio pozicijas Lietuvoje

SEBASTIAN RENNACK specialiai WiadomosciHandlowe.pl, 24.07.2024

Šiuo metu „Lidl“ kampanija „Kainų lyderystė“ dominuoja parduotuvių komunikacijoje (nuotr. Sebastian Rennack)

„Lidl“ kovoja, kad susigrąžintų kainų lyderio pozicijas Lietuvoje. Tačiau konkurencija neslopsta.

Lidl bando atgauti augimo pagreitį Lietuvoje. Praėjusiais metais „Schwarz Group“ priklausančio „mažų kainų“ tinklo pajamos augo mažiausiai tarp didžiausių šalies mažmeninės prekybos maisto produktais įmonių. Prie pirkėjų palankumo sumažėjimo galėjo prisidėti ir 2023 m. pavasario pabaigoje atsisakyta popierinių laikraščių. Vietiniai konkurentai „Maxima“ ir „Norfa“ veiksmingai konkuruoja su „Lidl“ „mažų kainų“ prekybos centrų koncepcija.

Lietuvos „Lidl“ paskelbė 2024 m. finansinius rezultatus

Grynieji pardavimai per šį laikotarpį padidėjo 6,3 proc. iki 871 mln. eurų, o grynasis pelnas sumažėjo nuo 46,6 mln. eurų iki 16,3 mln. eurų, t. y. grynojo pelno marža sudarė 1,8 proc. palyginti su 5,7 proc. prieš metus.

Taip pat skaitykite:

„Lidl Lietuva“ finansiniai 2023 metų rezultatai… augimo tempas žemesnis nei “Rimi Lietuva”

2023 m. mažmeninės prekybos rinka Lietuvoje

Konkurentai auga sparčiau nei „Lidl

Praėjusiais finansiniais metais „Lidl“ Lietuvos padalinys pagal maržą Vidurio ir Pietryčių Europoje ir toliau buvo tarp daugiausiai uždirbančių tinklo padalinių po Slovakijos (8,4 proc.) ir Čekijos (6,1 proc.). Kaip pagrindinius sąnaudas lemiančius veiksnius bendrovė nurodo šių metų gegužę atidarytą antrąjį logistikos centrą šalyje, dviženklį darbo užmokesčio augimą nuo 2022 m. ir investicijas į kainas. Pelningumas ne tik sumažėjo, bet ir pardavimų augimas buvo mažiausias tarp pirmaujančių mažmeninės prekybos įmonių. Rinkos lyderė „Maxima Grupė“ grynuosius pardavimus padidino 7,9 procento, „Iki“ (Vokietijos „Rewe Group“) – 8,3 procento, o ketvirtoji šalies mažmenininkė „Norfa“ – 15,4 procento.

Lietuvos rinkos tyrimų bendrovės „Pricer.lt“ maisto produktų departamento direktorius Petras Čepkauskas skaičiuoja, kad „Lidl“ užimama maisto produktų mažmeninės prekybos rinkos dalis praėjusiais finansiniais metais sumažėjo nuo 13,0 proc. iki 12,7 proc. P. Cepkauskas įvardija kelias galimas šio sumažėjimo priežastis:

Popierinių laikraščių atsisakymas

Pirma, 2023 m. gegužės mėn. Lidl atsisakė popierinių laikraščių. Vėliau tais pačiais metais jie vėl buvo pradėti platinti vėl, tačiau sutrumpinta versija. Pasak P. Čepkausko, didelę dalį tarptautinio asortimento ,,Pasaulio skoniai“ ir didelę dalį didelės maržos ne maisto prekių asortimento ir toliau buvo galima pamatyti tik internetu. Tai galėjo turėti įtakos „Lidl“ parduotuvių verslui, todėl sumažėjo lankytojų srautai, pardavimai ir maržos struktūra.

Tokia politika galėjo būti vykdoma siekiant pritraukti klientų į mobiliąją lojalumo programėlę „Lidl Plus“. Tačiau P. Čepkauskas teigia, kad kuponų naudojimas programėlėje siekiant sukurti kainų lyderio įvaizdį, gali neatitikti tikrojo klientų kainų suvokimo. Taip yra todėl, kad apie kainas programėlėje pranešama ne taip, kaip apie ne internetu taikomas nuolaidas. Dėl to, pasak eksperto, 2023 m. antroje pusėje. „Lidl“ grįžo prie rinkos lyderės ‚Maxima‘ kainų atkartojimo vaidmens.

Savitarnos kasos

Taip pat pirkėjų skatinimas naudotis savitarnos kasomis galėjo neatitikti klientų pageidavimų. Praėjusį rugsėjį „Lidl“ paskelbė, kad šiais įrenginiais aprūpino visas savo parduotuves. Be to, mažmenininkas pranešė, kad daugiau nei trečdalyje jo parduotuvių įrengtos specialios XXL kasos su didesnėmis svarstyklėmis, kad būtų galima nuskaityti didesnius pirkinius.

Kita vertus, P. Čepkauskas pastebi, kad konkurentai veiksmingai reaguoja į „Lidl“ nuolaidų prekybos centrų koncepciją. Maxima“ patobulino savo akcijas, pristatė naują privatų vidutinės kainos produktų prekės ženklą ‚Well Done‘ ir pradėjo vykdyti agresyvesnę kainų politiką. Ketvirtą vietą nacionaliniame reitinge užimantis Lietuvos operatorius „Norfa“ naudojasi kasdienių mažų kainų strategija. Vertikali „Norfa“ gamybos integracija – mėsos fabrikai, vaisių ir daržovių konservų gamyklos, pieno perdirbimo įmonės ir centrinė kepykla – leidžia mažmenininkui palaikyti žemas įprastas kainas.

Susigrąžinkite kainų lyderio įvaizdį!

„Lidl“ kovoja, kad susigrąžintų Lietuvos mažmeninės prekybos maisto produktais kainų lyderio įvaizdį. Prekybos tinklo užsakymu atlikto 23 maisto produktų krepšelio sudarymo duomenimis, jau devynis mėnesius iš eilės diskaunto prekybos tinklas yra pigiausias iš penkių didžiausių Lietuvos mažmeninės prekybos maisto produktais įmonių. Šiuo metu parduotuvėse vyrauja „Lidl“ komunikacijos kampanija „Kainų lyderystė“. Tačiau Pricer.lt kas mėnesį atliekamas kelių dešimčių pagrindinių maisto produktų krepšelio palyginimas rodo, kad „Lidl“ per pastaruosius dvylika mėnesių vidutiniškai užėmė tik antrąją vietą po rinkos lyderio ir kartu pigiausio prekybos tinklo „Maxima“.

„Lidl Lietuvai“ vadovaus Urbanskis

Vokietijos kapitalo prekybos tinklui „Lidl Lietuva“ nuo rugsėjo vadovaus dabartinis „Lidl“ prekybos tinklų Latvijoje bei Estijoje vadovas Maciejus Urbanskis, trečiadienį pranešė „Lidl Lietuva“.

Nuo šių metų sausio pareigas ėjęs „Lidl Lietuvos“ vadovas Armando Lopesas rugsėjį išvyks į Prancūziją, kur bus „Lidl“ tinklo šioje šalyje finansų vadovas.

Trumpas komentaras:

Neilgai truko naujo “Lidl Lietuva” vadovo karjera ir Lidl turi… naują vadovą!

Valdys Lidl Lietuva per Latviją. Nusimato labai smagus periodas. Jau turime vieną progresyvų tinklą valdomą “per Latviją”, jei kas nesuprato, tai kalbame apie Rimi.

Na, ir jaučiamas “progresyvus” supratimas su rytietišku kvapu “pribaltika – tai čia vienas regionas ir jį čia galima valdyti vienodai iš vienos vietos”, duos geros medžiagos linksmiems įrašamas.

M. Urbanskis dvejus metus – nuo 2017 iki 2019 metų – vadovavo „Lidl Lietuvos“ padaliniui, nuo 2019 metų jis dirbo „Lidl“ bendrovių Latvijoje ir Estijoje valdybos nariu, o nuo 2022 metų joms vadovauja.

Iki 2024 metų sausio devynerius metus „Lidl Lietuvai“ vadovavo Radostin Roussev-Peine (Radostinas Rusevas-Peinė), kuris nusprendė sugrįžti į Vokietiją ir imtis naujos veiklos.

Šiuo metu Lietuvoje veikia 74 „Lidl“ parduotuvės ir du logistikos centrai Vilniuje ir Kaune. Latvijoje veikia 30, Estijoje – 14 parduotuvių, abi šalys naudoja logistikos centrą Rygoje.

Šaltinis: „Lidl Lietuvai“ vadovaus Urbanskis