
Czytaj więcej
Chińskie platformy Temu i Shein pod nadzorem Komisji Europejskiej
Mając na uwadze to zjawisko, coraz silniejszą obecność tych platform na polskim rynku oraz fakt, że jesteśmy w przededniu ogłoszenia planów rozwoju w Polsce przez jednego z chińskich gigantów, możemy się zastanawiać czy nie czekają nas istotne przetasowania na krajowym rynku e-commerce.
Warto w tym miejscu zaznaczyć, że w całkiem nieodległej przeszłości mieliśmy przykład nieudanej próby wejścia na polski rynek jednego z globalnych graczy z Azji. Pomimo atrakcyjnych cen i znacznych środków przeznaczonych na kampanie marketingowe platforma nie odniosła sukcesu. Niektórzy eksperci wskazują, że jedną z głównych przyczyn, był brak zrozumienia lokalnych uwarunkowań, w szczególności w kontekście konkurowania z silnym lokalnym liderem branżowym.
Obecnie model biznesowy azjatyckich graczy działających na polskim rynku stanowi zupełnie odmienną propozycję, która już teraz zmienia dotychczasowe zasady na niektórych zachodnich rynkach e-commerce.
Andrzej Musiał (fot. mat. pras.)
Kluczowe wyróżniki nowego modelu biznesowego
Azjatyckie platformy zakupowe wytyczają nowe ścieżki w kształtowaniu polityki cenowej. Przez wyeliminowanie pośredników i bezpośrednie dostarczanie towarów prosto z Chin, oferują klientom atrakcyjne ceny, uzupełnione o dodatkowe korzyści, jak bezpłatna przesyłka i zwroty (przy zakupach za minimum kilkadziesiąt zł). Jednocześnie, wykorzystując ograniczone czasowo promocje oraz oferty grupowe skutecznie stymulują popyt, przyciągając uwagę szczególnie tych segmentów kupujących, którzy w obliczu narastającej inflacji poszukują ekonomicznych sposobów na zakupy.
Dzięki adaptacji modelu “reverse manufacturing”, azjatyccy giganci e-commerce skutecznie przełamują tradycyjne schematy produkcji. Wykorzystując śledzenie i analizę preferencji użytkowników w czasie rzeczywistym, umiejętnie dostosowują swoje portfolio, wprowadzając codziennie nowe produkty, które wiernie odzwierciedlają zmienne trendy rynkowe i oczekiwania konsumentów. Zwinność ta nie tylko wzmacnia ich pozycję rynkową, ale także minimalizuje ryzyko zatowarowania w słabo rotujące artykuły, tworząc dobrze wyważoną strategię odpowiadającą na dynamicznie zmieniający się popyt.
W świecie dominowanym przez media społecznościowe mechanizm „skrolowania” stał się silnym narzędziem w budowaniu zaangażowania użytkowników. Chińskie platformy, wykorzystując ten mechanizm, dostosowują wyświetlane produkty do indywidualnych preferencji klientów na podstawie ich interakcji z aplikacją wpisując się w coraz powszechniejsze trendy hiperpersonalizacji. Co więcej, integracja minigier oferujących zniżki na zakupy wzbogaca doświadczenie zakupowe, tworząc unikalny ekosystem, który łączy zakupy z rozrywką – wzmacniając w ten sposób zaangażowanie klientów.
Sytuacja w Stanach Zjednoczonych
Obserwacja jak rynek e-commerce w Stanach Zjednoczonych zachowuje się przy nowych azjatyckich graczach, może być cenną lekcją na temat możliwego rozwoju sytuacji na naszym lokalnym podwórku. Rynek amerykański jest też dobrym papierkiem lakmusowym, m.in. z tego powodu, że na nim również handel elektroniczny jest mocno ukształtowany przez rodzimą firmę.
Jedna z azjatyckich platform zakupowych od początku swojej obecności w Stanach Zjednoczonych, prowadzi bardzo agresywną kampanię marketingową oraz silnie inwestuje w darmowe dostawy dla Klientów. Umożliwiło to gwałtowny rozwój – aplikacja w około rok po wejściu na ten rynek zgromadziła bazę klientów (mierzoną liczbą aktywnych użytkowników) zbliżoną do tej, którą amerykański gigant budował przez lata.
Obserwując ostatnie działania podejmowane przez lokalnego lidera branży, jak np. obniżka opłat dla sprzedawców działających w sektorze taniej odzieży i akcesoriów można przypuszczać, że zabieg ten był odpowiedzią na zaostrzającą się konkurencję ze strony azjatyckich platform. Dodatkowo strategicznym ruchem amerykańskiego giganta adresującym zmiany na rynku, jest dyskutowane kręgach branżowych możliwe otwarcie nowej platformy, która będzie koncentrowała się na zniżkach i przesyłaniu towarów z Chin bezpośrednio do klientów.
Należy podkreślić, że azjatycka platforma buduje swoją pozycję rynkową przede wszystkim w niszy klientów szukających tanich okazji i łowców promocji. Pojawiają się jednak przesłanki, że po umocnieniu swoich pozycji w segmencie tańszych produktów i okazji, położy większy nacisk na przejęcie konsumentów zainteresowanych droższymi towarami.
Wszystko ma swoją cenę
Warto zwrócić uwagę, że agresywna strategia wzrostu, polegająca na oferowaniu bezkonkurencyjnych cen, darmowych dostaw i prowadzeniu intensywnych działań marketingowych, choć niewątpliwie pozwala azjatyckim platformom zdobywać nowych klientów, jest bardzo kosztowna.
Z tego powodu na chińskie fabryki powiązane z ich łańcuchem dostaw jest kładziona bardzo duża presja na minimalizowanie kosztów, a w przeszłości pojawiały się nawet podejrzenia o łamanie praw pracowniczych.
Maciej Jaworski (fot. mat pras.)
Możliwe kierunki działań regulacyjnych
Produkty sprzedawane przez azjatyckie platformy mają szansę być konkurencyjne cenowo, między innymi z powodu unikania opłat celnych. Dla przykładu w Stanach Zjednoczonych przesyłki z Chin o wartości poniżej 800 dol., nie podlegają opodatkowaniu. Liczba tego rodzaju przesyłek wzrosła znacząco, w czym swój znaczny udział mają azjatyckie platformy sprzedażowe. W celu ochrony lokalnych przedsiębiorców przed nieuczciwą konkurencją administracja Stanów Zjednoczonych ogłosiła pracę nad zaostrzeniem regulacji umożliwiających import towarów bez opłacania cła. Nad podobnymi regulacjami pracuje również Unia Europejska.
Chińskie platformy, wykorzystujące model factory-to-customer, są również postrzegane jako zagrożenie lokalnych małych i średnich przedsiębiorców. Z tego powodu, w najbliższej przyszłości należy spodziewać się nowych uwarunkowań prawnych, mających na celu ograniczenie przewag konkurencyjnych azjatyckich graczy. Skrajny przykład tego zjawiska dostarczyła w ostatnich dniach Indonezja, której przedstawiciel rządu wezwał technologicznych gigantów do zablokowania możliwości pobierania jednej z największych chińskich aplikacji. W Europie działania azjatyckich platform również wzbudzają duże kontrowersje, co znajduje swoje odzwierciedlenie w działaniach administracji. Sześć krajów członkowskich w tym Polska pod koniec września zwróciło się w liście do Komisji Europejskiej z prośbą o działanie wobec kilku firm e-commerce z Azji, oskarżając je o dostarczanie towarów niespełniających unijnych wymogów. Dodatkowo ze względu na chińskie pochodzenie platform, pojawiają się podejrzenia o bezpieczeństwo danych klientów.
Pojawiają się również wątpliwości o dostatecznym przestrzeganiu praw konsumenckich przez platformy. W ostatnich dniach UOKiK wyraził obawy, że polscy klienci robiący zakupy za pośrednictwem jednej z chińskich platform mogą nie być w pełni poinformowani o tym od kogo kupują i jaki jest podział obowiązków między sprzedającym a platformą. Jeśli postawione zarzuty zostaną potwierdzone, spółka może zostać obciążona karami finansowymi za każde stwierdzone naruszenie.
Agresywna ekspansja azjatyckich platform
W Stanach Zjednoczonych azjatyckie platformy już teraz zmuszają do podjęcia działań rodzimych gigantów, m. in. za sprawą faktu, że są oni w stanie zdobyć imponującą bazę aktywnych użytkowników w krótkim czasie. To sugeruje, że chińscy gracze są w stanie konkurować nawet na rynkach z ugruntowaną pozycją lokalnych liderów.
Agresywna ekspansja azjatyckich platform e-commerce może być wkrótce hamowana przez protekcyjne zabiegi kolejnych państw, wprowadzających nowe regulacje. Pytanie, odpowiedź na które udzieli nam przyszłość brzmi – czy zdobędą do tego czasu wystarczającą dużą bazę klientów, aby skutecznie zwiększać swoją rentowność i przejść w etap stabilniejszego rozwoju.
Autorzy:
Andrzej Musiał, Dyrektor w Zespole Transformacji Cyfrowej, KPMG w Polsce
Maciej Jaworski, Starszy Konsultant w Zespole Transformacji Cyfrowej, KPMG w Polsce