
Rok 2025 przyniesie nowe wyzwania dla sektora retailowego – od integracji z mediami społecznościowymi po wykorzystanie sztucznej inteligencji. O strategiach marek, zmieniających się oczekiwaniach konsumentów i globalnych trendach opowiada Bartek Kotowicz – propagator polskich marek i brand consultant w KotowiczⒷ.
Retail i e-commerce pod kątem marek – jakie są Twoje oczekiwania, jeśli chodzi o 2025 rok?
Polskie marki retailowe z pewnością będą kontynuować ekspansję w Europie, za co mocno trzymam kciuki. Oprócz LPP, CCC czy 4F, w ubiegłym roku na ten krok zdecydowały się również Żabka, która otworzyła pierwsze sklepy pod szyldem Froo w Rumunii, oraz Biedronka, która przygotowuje się do otwarcia swojej pierwszej słowackiej placówki.
Na uwagę zasługuje również dynamicznie rozwijający się segment e-grocery, który dzięki dedykowanym markom, takim jak Żabka Jush, Biek od Biedronki, czy świetnie odświeżony Frisco z grupy Eurocash, zyskuje coraz większą popularność wśród Polaków. Rozwój oferty produktowej oraz próby wdrażania innowacyjnych rozwiązań i konceptów podobnych do e-grocery niewątpliwie będą ściśle powiązane z działaniami brandingowymi i tworzeniem dedykowanych marek.
Czytaj więcej
O tym będziemy rozmawiać podczas Future Retail Congress
Wraz ze wzrostem zamożności i świadomości konsumentów oraz z popandemicznym renesansem sklepów stacjonarnych, sieci będą mocno inwestować w remodeling swoich placówek. Za tymi zmianami mogą – a na pewno powinny – podążać również procesy rebrandingowe całych marek, ponieważ wciąż istnieje wiele brandów, których wizerunek jest przestarzały i nieadekwatny do skali ich działalności.
Jednocześnie sieci handlowe powinny pamiętać o budowaniu atrakcyjnej marki pracodawcy, co stanowi dla wielu firm z sektora retail duże wyzwanie – szczególnie w obliczu silnej konkurencji o pracowników.
Jak oceniasz dojrzałość kształtowania marek wśród polskich sieci handlowych?
Dobre pytanie, bo marketing i marka to dwa różne pojęcia, choć często bywają mylone. Dlaczego o tym wspominam? Chociaż retail świetnie odnajduje się w marketingu i w dużym stopniu się na nim opiera – co widać po dominacji marek handlowych wśród największych reklamodawców w TV, online, radiu czy prasie – to kwestia świadomego budowania marki w tej branży wcale nie jest tak oczywista.
W retailu są obszary związane z marką, które są dobrze rozwinięte i dopracowane, ale nie brakuje również takich, które pozostają niewykorzystanym potencjałem.
Dalej w samym handlu są także sektory, które rozwijają swoje marki dzięki dobrej strategii komunikacyjnej, ale są też takie, których rozpoznawalność wynika głównie z ogromnej liczby punktów sprzedaży i innych miejsc styku zapewniających szeroką dostępność.
Jakie obszary w retailu oceniasz pozytywnie?
Na plus zasługuje podejście największych marek do tzw. brand-assetów, czyli charakterystycznych zasobów marki, takich jak symbole, kolory, slogany czy jingle. Dzięki nim konsumenci łatwiej zapamiętują i rozpoznają marki. Kultowe “Ram pam pam pam” zachęca nas co sobotę do Lidla, zielony uśmiech z daleka zwiastuje obecność Żabki, a hasło “Włączamy niskie ceny” kieruje do MediaExpert.
Pozytywnie wyróżnia się również branża sklepów elektronicznych, gdzie widzę marki potrafiące wyróżnić się dzięki unikalnym propozycjom wartości. X-kom od lat stawia na inteligentny dobór produktów i wsparcie klienta (nawiasem mówiąc, uwielbiam ich koncept sklepów). Morele podkreśla prostotę zakupów online hasłem “Zakupy to pestka”. MediaMarkt z kolei buduje komunikację wokół emocji związanych z elektroniką, głośno deklarując “Let’s go”.
Czytaj więcej
Żabka zrealizowała plan. 27,3 mld zł sprzedaży i 1166 nowych sklepów
Warto docenić także podejście do zarządzania portfelem marek w grupach takich jak Eurocash czy Żabka. Widać tam wyraźne myślenie strategiczne – dostosowywanie brandów do różnych grup odbiorców i zaspokajanie ich potrzeb.
Gdzie widzisz potencjał do usprawnień?
Nie trudno zauważyć, że komunikacja wielu marek, zwłaszcza w sektorze handlu spożywczego, staje się bardzo podobna. Dominują deklaracje o niskich cenach, co stało się szczególnie widoczne podczas intensywnej wojny reklamowej o taniość pomiędzy dwoma największymi dyskontami. Oczywiście, walka o niską cenę ma sens w czasach wysokiej inflacji, jednak warto pamiętać, że budujemy marki na lata. Silne kojarzenie się wyłącznie z taniością może z czasem obniżać wartość marki, zwłaszcza jeśli jej celem jest unikanie rywalizacji cenowej.
Generyczność komunikacji jest szczególnie widoczna w reklamach. Poza przykładami Allegro czy OLX, które wyróżniają się na tle konkurencji i zdobywają nagrody, trudno znaleźć kampanie odwołujące się do emocji lub budujące wizerunek marki, który wykracza poza czystą sprzedaż.
Czytaj więcej
Allegro wyprodukowało interaktywny film z udziałem polskich aktorów
Które polskie marki retailowe wyróżniają się szczególnie pozytywnie w kontekście budowania swojej tożsamości?
Gdybym miał wskazać jednego lidera, bez wahania wybrałbym Żabkę. Mam nieodparte wrażenie, że “mały wielki sklep” coraz mocniej odjeżdża konkurencji, skracając zarazem dystans między sobą a klientami.
Żabka udowadnia, że silna marka nie rodzi się z “miażdżenia” konkurencji. Jej hasło i komunikacja nie pełnią także roli przysłowiowej gruszki na wierzbie.
Zatem jak Żabka “uwalnia nasz czas”, jak zaznacza w swojej kampanii? Spójrzmy:
- Żabka Drive – format sklepu stworzony z myślą o kierowcach;
- Żabka non-stop – format łączy zwykłą Żabkę za dnia z bezobsługową;
- Żabką Nano w godzinach nocnych;
- Żabka Jush – zakupy z eskspresową dostawą;
- Żabka Nano – bezobsługowe zakupy;
- Żappka – mobilna aplikacja;
- Weź to na gorąco – oferta przekąsek na gorąco.
Grupa Żabka to zresztą cały szereg innych marek, które także wspierają obietnicę marki macierzystej oraz pracują na jej biznesowy sukces. Wystarczy wspomnieć o Delio – supermarket online z dłuższym czasem realizacji dostaw, Maczfit – catering dietetyczny czy Dielty – e-commerce w kategorii cateringu dietetycznego.
Jak oceniasz ewolucję marek własnych na polskim rynku? Czy marki własne zagrażają pozycji tradycyjnych marek producenckich?
To niezwykły proces przemiany tworów markopodnych w pełnoprawne marki, które obecnie dorównują poziomem markom producentów. Choć jeszcze kilkanaście lat temu były traktowane po macoszemu, dziś często są tworzone we współpracy z uznanymi agencjami brandingowymi i poddawane intensywnej promocji, wykraczającej daleko poza tradycyjne działania w sklepach. Oczywiście prym wiodą marki Lidla (Pilos, Pikok), Żabka (Tomcio Paluch, Dobra Karmia, Wycisk) oraz Biedronki (Fruvita, Mleczna Kraina). Podczas gdy marki pierwszej firmy wyróżniają się wprowadzaniem nowości i rozwojem nowych produktów, marki Żabki i Biedronki zasługują na szczególne uznanie za swoje działania w obszarze brandingu i opakowań.
Czytaj więcej
Auchan rozszerza ofertę marki własnej
Odpowiadając na drugie pytanie, marki własne niewątpliwie stanowią pewne zagrożenie dla marek producentów. Świadczy o tym choćby pomysł wprowadzenia limitów udziału marek własnych w ofercie sklepów. Jest to zrozumiałe, ponieważ sieci handlowe mają znaczącą przewagę nad producentami – mogą nie tylko ustalać ceny produktów, ale także wpływać na ich odpowiednią ekspozycję.
Warto sprawić, aby marki własne potrafiły zdobywać zaufanie klientów bez dodatkowego wsparcia ze strony sieci handlowych, co moim zdaniem jest jak najbardziej w ich zasięgu.
Jak zmieniają się oczekiwania konsumentów względem marek? Czy widzisz wzrost znaczenia takich wartości jak zrównoważony rozwój, autentyczność czy lokalność?
Wiele raportów wskazuje na rosnącą wartość idei „mniej znaczy więcej”. Sztuczna inteligencja już teraz przynosi prawdziwe tsunami komunikatów marek pozbawionych charakteru, co pogłębia nieufność wobec tego typu treści. Powszechny dostęp do narzędzi upraszczających proces tworzenia komunikacji – od strategii po złożone kreacje – sprawia, że marketerzy (łasi na efekty) multiplikują przekazy reklamowe do kwadratu. W efekcie czego klient – i nie obawiam się tego stwierdzenia – jest wręcz osaczony komunikatami, coraz bardziej przytłoczony i zagubiony w natłoku treści, które w większości stapiają się w jego głowie w bezkształtną masę.
Dla mnie osobiście technologia powinna pozostawać w tle, wspierać procesy, a nie dominować nad nimi. Sztuczna inteligencja nie zastąpi ludzkiej kreatywności ani autentycznego przekazu. Dlatego marki, które znajdą równowagę między wyuczoną efektywnością a ludzkim podejściem, mają szansę się wyróżnić.
Jestem niemal pewien, że tęsknota za drugim człowiekiem i ludzkim wymiarem będzie w nas na tyle silna, że wszelkie próby marek, aby odpowiedzieć na nią poprzez usługi, procesy czy komunikację, spotkają się z dużą przychylnością konsumentów.
Podobnie lokalność silnie kształtuje naszą rzeczywistość i z pewnością nie jest to kolejny pusty frazes. Już od czasów pandemii obserwujemy powrót do lokalności, której globalizacja ustępuję pokornie miejsca. Dotyczy to zarówno wymiaru narodowego, jak i regionalnego czy miejskiego. Z pewnością jest to trend, który nie powinien umknąć uwadze żadnej marce.
Czytaj więcej
Biedronka obiecuje zrównoważony rozwój, ale liczby mówią co innego
Kwestia zrównoważonego rozwoju wygląda nieco inaczej i jest zdecydowanie bardziej złożona. Choć deklaracje wskazują, że jest to ważne dla konsumentów, w praktyce bywa różnie – szczególnie, gdy przychodzi do zapłacenia wyższej ceny za bardziej zrównoważone postawy. Ze smutkiem muszę powiedzieć, że zaczyna brakować dobrego klimatu na rzecz dobrego klimatu. Mam jednak przy tym cichą nadzieję, że marki, które wzięły ten temat na sztandar, nie porzucą swojego podejścia.
Co według Ciebie będzie największym wyzwaniem dla marek retailowych w 2025 roku? Jak firmy mogą się na to przygotować?
Pod względem technologicznym i marketingowym, wyzwań jest sporo, ale nie odbiegają one znacząco od tych, które pojawiły się w 2024 roku, ani tych, które mogą wystąpić w 2026. Należą do nich m.in. integracja handlu z mediami społecznościowymi, pozyskiwanie uwagi generacji Z, rosnące znaczenie omnichannelu jako standardu czy spełnianie oczekiwań klientów w zakresie wygody (od wyszukiwania produktu po jego dostawę).
Wyzwanie nr 1 to także dalsza implementacjach sztucznej inteligencji w praktyce – zarówno w służbie biznesu, jak i konsumentów.
Nowym wyzwaniem w tym roku mogą być perturbacje gospodarcze wynikające z niepewności związanej z polityką nowego-starego prezydenta Stanów Zjednoczonych. Prezydentura Trumpa, jak pokazało jego zaprzysiężenie, zapowiada większą konkurencję na rynkach globalnych, ograniczenie działań na rzecz zrównoważonego rozwoju oraz powrót do faworyzowania interesów amerykańskich korporacji (szczególnie big-techów, które miały wyraźną reprezentację na tym politycznym wydarzeniu), Takie zmiany mogą wpłynąć na priorytety i strategie marek w Europie, kształtując zarówno ogólny klimat gospodarczy, jak i sytuację na rynku retailowym, również w Polsce.
Czytaj więcej
10 najważniejszych punktów z wystąpienia Donalda Trumpa
Przygotowanie się na te wszystkie wyzwania jest t rudnym zadaniem, ponieważ każde z nich wymaga indywidualnego podejścia. Gdybym miał przekazać jedną uniwersalną radę, powiedziałbym, że nie wolno ignorować sygnałów – ani komunikacyjnych, ani technologicznych, ani geopolitycznych i gospodarczych. W świecie pełnym nieprzewidywalności analiza i prognozowanie to fundament sukcesu, który umożliwia nie tylko utrzymanie, ale i rozwój biznesu.
Bartek Kotowicz – wspiera i układa procesy brandingowe. Tworzy strategie marek korporacyjnych, produktowych, usługowych w oparciu o autorską metodykę Silny Ⓑrand. Twórca i wieloletni CEO agencji brandingu strategicznego Engram oraz marki Pan Wizualny dedykowanej projektowaniu informacji. Fundator IBRA Instytutu Brandingowego. Inicjator i współautor Przewodnika Brandingowego. Autor projektu „126 polskich marek”. Członek jury najważniejszych konkursów branżowych – KTR, Rebranding Roku, Projekt Roku STGU.