ESM giliai įsigilina į „Circana“ duomenis, kad įvertintų dabartinius parduotuvių ženklų rezultatus ir ateities augimo perspektyvas visoje Europoje. Šis straipsnis pirmą kartą pasirodė ESM 2024 m. gegužės–birželio mėn. leidime .
Remiantis naujausiais „Circana“ duomenimis, privatūs prekių ženklai ir toliau keičia Europos bakalėjos prekių rinką ir, atrodo, bus pagrindinis bakalėjos prekių kiekio augimo 2024 m. bruožas, ypač atsižvelgiant į tai, kad pragyvenimo išlaidų krizė tęsiasi. užtrukti.
MAT laikotarpiu iki 2024 m. vasario mėn., Privatūs prekių ženklai padidino savo reklamuojamo kiekio dalį visuose kanaluose – 68 % nuolaidų parduotuvėse, 36 % prekybos centruose ir 25 % prekybos centruose, naudodamos seną strategiją, kurią prekės ženklai dažnai taiko siekdami padidinti pardavimą. .
Kaip neseniai paskelbtoje ataskaitoje pažymėjo „Circana“, privatūs prekių ženklai „iššaudė pradinį ginklą“ reklamuodami, siekdami padidinti apimtį, o prekės ženklų gamintojai turi dvigubai sumažinti naujoves, pirkėjų aktyvinimą ir prekės ženklo patirtį, siekdami atsispirti.
Mes pasineriame į „Circana“ duomenis, kad pažvelgtume į kai kuriuos veiksnius, skatinančius privačių prekių ženklų pardavimų augimą visoje Europoje, taip pat kai kurias kylančias tendencijas, kurias mažmenininkai priėmė kaip neatsiejamus savo parduotuvių prekės ženklo plėtros strategijų komponentus.
Vertės pardavimai
Pradėkime nuo privataus prekės ženklo pardavimo vertės rodiklių praėjusiais metais šešiose rinkose, kurias įvertino Circana [MAT, baigsis 2023 m. gruodžio mėn.], Prancūzijoje, Vokietijoje, Italijoje, Nyderlanduose, Ispanijoje ir JK.
Visose rinkose bendras privačių prekių ženklų pardavimas pernai siekė 258,1 mlrd. „Chilled & Fresh“ buvo didžiausia privataus prekės ženklo kategorija pagal pardavimų vertę (105,3 mlrd. eurų), po jos sekė „Ambient“ (66,3 mlrd. eurų), „Frozen“ (22,0 mlrd. eurų) ir „Household“ (18,2 mlrd. eurų).
Be to, Gėrimų kategorijoje buvo parduota 15,8 milijardo eurų privačių prekių ženklų, o alkoholis ir asmens priežiūra atitinkamai uždirbo 11,7 milijardo eurų ir 5,9 milijardo eurų. Konditerijos gaminiai ir naminių gyvūnėlių ėdalas parduodavo atitinkamai 5,8 milijardo eurų ir 4,2 milijardo eurų privačių prekių ženklų, o kūdikių ne maistas – 1,6 milijardo eurų. Naminių gyvūnėlių ne maistas ir kūdikių maistas parduota atitinkamai 0,8 ir 0,4 mlrd. eurų.
Atsižvelgiant į tai, kad vartotojai ir toliau naudojasi privačiais prekių ženklais pažymėtais produktais ir dėl didelių sąnaudų aplinkos, kuri padidino kainas, nenuostabu, kad visų kategorijų parduotuvių prekių ženklų pardavimai išaugo, o bendra rinka išaugo 12,1 %.
Didžiausias vertės pardavimų augimas procentais buvo kūdikių maisto, naminių gyvūnėlių ėdalo ir konditerijos gaminių sektoriuose, kurių augimo tempai atitinkamai siekė 17,6%, 16,4% ir 16,2%. „Ambient“ labai atsiliko, su 15,8 % vertės pardavimų padidėjimu, o Frozen – 14,0 %.
Naminių gyvūnėlių ne maistas ir namų ūkis padidėjo atitinkamai 13,7 % ir 10,9 %, o asmeninės priežiūros, gėrimų ir atšaldytų ir šviežių prekių pardavimai taip pat padidėjo dviženkliu dydžiu – atitinkamai 10,7 %, 10,5 % ir 10,4 %. Kūdikių ne maisto produktų augimas buvo kuklesnis – 8,1%, o alkoholis – 6,0%.
Vieneto pardavimas
Kalbant apie vienetų pardavimą, bendras privačių prekių ženklų pardavimas iš viso sudarė 138,9 mlrd. vienetų šešiose „Circana“ duomenyse nurodytose rinkose. „Chilled & Fresh“ kategorijoje buvo parduota didžiausia vienetų dalis – 47,9 mlrd. vienetų, o „Ambient“ – 44,1 mlrd.
Gėrimų ir namų apyvokos vienetų pardavimas atitinkamai siekė 14,7 mlrd. ir 8,4 mlrd., o „Frozen and Alcohol“ – atitinkamai 7,5 ir 4,6 mlrd. Konditerijos gaminiai pranešė, kad parduota 3,9 milijardo vienetų, po to – Personal Care (3,5 milijardo) ir naminių gyvūnėlių maistas (3,3 milijardo). Baby Non-Food ir Baby Food parduota atitinkamai 0,5 milijardo ir 0,3 milijardo vienetų, o naminių gyvūnėlių ne maisto vienetų pardavimas buvo mažiausias – 0,2 milijardo.
„Circana“ duomenimis, 2023 m., kalbant apie vieneto pardavimo augimą, bendras privačių prekių ženklų pardavimas padidėjo 1,4 proc. Didžiausias procentinis augimas buvo kūdikių maisto kategorijoje – 13,7 %, o asmens priežiūra – 4,7 %, po to seka aplinka (2,6 %) ir konditerijos gaminiai (2,2 %).
Namų ūkių vienetų pardavimai išaugo 2,1 proc., po to seka naminių gyvūnėlių ėdalas (1,5 proc.) ir ne maistas (1,2 proc.), o „Chilled & Fresh“ ir „Frozen“ vienetų pardavimai šiek tiek padidėjo po 0,7 proc. Kūdikių ne maisto produktai išaugo kukliau – 0,3%. Ir atvirkščiai, alkoholio ir gėrimų pardavimas šiek tiek sumažėjo – atitinkamai –0,1% ir –1,0%.
Triguba gresme
Pasak Ananda Roy, „Circana“ pasaulinio mąstymo lyderystės ir strateginės įžvalgos vyresniosios viceprezidentės, privačių prekių ženklų augimą lėmė keli veiksniai, lemiantys didėjantį parduotuvių prekės ženklo kraštovaizdžio sudėtingumą.
Nors tiesa teigti, kad privatūs prekių ženklai suvaidino svarbų vaidmenį pritraukiant pirkėjus, ieškančius pigesnių variantų, ypač per pastarąją pragyvenimo išlaidų krizę, privatūs prekių ženklai daugeliu atvejų nebesiekia būti pigiausiomis parodomis, koreguoti savo kainas, kad jos atitiktų infliacijos tendencijas, pastebėtas nacionaliniuose prekės ženkluose.
Be to, naujovės vaidina vis svarbesnį vaidmenį, kai kalbama apie privatų prekės ženklą, o mažmenininkai naudojasi nepakankamai aptarnaujamais arba atsirandančiais segmentais, siūlydami savo prekės ženklo pasiūlymus.
„Privačioje etiketėje matote daugiau įvairovės, kokybės ir tvarumo – bruožų, kurie paprastai siejami su firminiais produktais“, – sako Roy. „Pavyzdžiui, kavoje rasite įvairių mišinių ir kepsnių. Alkoholyje matote amatininkų alų ir pasaulinį alų, o leduose rasite malonių, aukščiausios kokybės variantų, tokių kaip sūdyta karamelė.
Kaip pažymi Roy, mažmenininkai puikiai nustato galimybių sritis savo parduotuvių asortimente ir yra lankstesni nei prekių ženklai, reaguodami į rinkos tendencijas ir vartotojų pageidavimus.
„Mažmenininkai labai gerai nustato paklausą ir pagrindinį tos paklausos veiksnį, – sako jis, – taigi, jei jie nustato, kad tam tikra kategorija ar segmentas yra nepakankamai aptarnaujamas – visavertis maistas ir be maisto produktai yra geri pavyzdžiai. – jie gali reaguoti naujų produktų naujovėmis.
„Tuo metu, kai daugelyje kategorijų sumažėjo naujų produktų pristatymas, mažmenininkai buvo labai drausmingi plėsdami savo privačių prekių ženklų portfelį.
Privačios etiketės kilmė
Viena iš sričių, kurioje daugelis Europos mažmenininkų, ypač nuolaidų parduotuvės, pastaraisiais metais buvo ypač įgudę, yra kilmę ir autentiškumą propaguoti, kadaise tai buvo aukščiausios klasės specializuotų prekių ženklų išsaugojimas. Naudodami privatų prekės ženklą, mažmenininkai gali pasiūlyti autentiškus, iš regiono pagamintus produktus nemokėdami priemokos, skirtus pirkėjams, norintiems atitrūkti nuo normos.
„Dauguma mažmenininkų savo asmeniniais ženklais pažymėtus produktus tiekia iš mažų ir vidutinių gamintojų – ir iš esmės tai daugeliu atvejų nėra nacionaliniai prekių ženklai, – sako Roy, – tačiau šie tiekėjai siūlo ne tik patrauklią kainą. dažnai priklauso šeimai arba yra susiję su konkrečiu regionu, todėl mažmenininkai daro gana protingą savo rinkodarą.
„Kažkada, pirkdami pomidorų skardinę, sakydavote: „Gerai, tai nėra prekės ženklas, kurio aš atpažįstu – aš jo neliečiu“, bet dabar žmonės žiūri į tą patį produktą ir matau žinutes apie šeimą už produkto, regiono, ūkio istoriją. Anksčiau neatpažįstamas prekės ženklas, apie kurį niekada negirdėjote, dabar laikomas autentišku ir priimtinu.
Klaidingas pasakojimas
Priešingai paplitusiai klaidingai nuomonei, privatūs prekių ženklai daugeliu atvejų nėra tiesiogiai prieštaraujantys prekių ženklams, anot Roy'o, kuris teigia, kad privatūs prekių ženklai papildo prekių ženklus, atverdami naujas galimybes ir pagerindami apsipirkimo patirtį.
„Klaidingas pasakojimas, kad privatūs prekių ženklai prieštarauja prekių ženklams“, – sako jis. „Prekybos centrams reikia prekių ženklų, nes prekės ženklai skatina vertę, įvaizdį, kapitalą ir populiarumą, todėl mažmenininkai nori, kad prekės ženklai būtų sėkmingi.
„Tuo pačiu metu privatūs prekių ženklai užpildo spragas, didina kategoriją, plečia patirtį – taip pat kovoja su kitais privačiais prekių ženklais. Mažmenininkai naudoja savo privačius prekių ženklus, siekdami išlaikyti savo populiarumą ir vidutinį krepšelio dydį, ir jie nuolat lygina save su savo konkurentais. Vienas iš dalykų, kurį sakau savo prekės ženklo klientams, yra nustoti kalbėti apie „kovą“ su privačiomis etiketėmis. Vietoj to pakalbėkite apie „konkuravimą“ su privačiais prekių ženklais. Štai kur turi nueiti pasakojimas“.
Be to, daugelis prekių ženklų savininkų toli gražu nėra apsaugoti, tačiau vis atviriau kalba apie savo privačių prekių ženklų operacijas, efektyviai valdydami A prekės ženklo ir parduotuvės prekės ženklo operacijas vienu metu. Roy'us atkreipia dėmesį į pieno įmonę „Arla Foods“, vieno iš pirmaujančių JK pieno prekių ženklų „Cravendale“ gamintoją, bendradarbiaujant su keliais mažmenininkais savo pieno produktų asortimente – tai dviguba strategija, pabrėžianti įmonės lankstumą tenkinant įvairius rinkos poreikius.
„Tai yra pavyzdys prekės ženklo, kuris turi gerai įsitvirtinusį aukščiausios kokybės produktą, bet taip pat mato vertę, kai tiekia visą rinką, nes yra verslo“, – sako Roy. „Daugelis didelių prekių ženklų pradeda suprasti, kad jūs ne tik konkuruojate su privačiais prekių ženklais, bet kai kuriuose segmentuose iš tikrųjų galite strategiškai bendradarbiauti su privačiomis etiketėmis.
Duomenimis pagrįsti sprendimai
Mažmenininkai jau daugelį metų renka duomenis apie savo klientų apsipirkimo įpročius, o jų galimybės naudotis duomenimis pagrįstomis įžvalgomis, kad paveiktų produkto kūrimą, yra labai svarbios, kai kalbama apie privačią prekių ženklą.
Suprasdami pirkėjų segmentavimą, pirkimo įpročius ir jautrumą kainoms, mažmenininkai gali ne tik optimizuoti reklamas pagal regionines nuostatas ir paklausos elastingumą, bet ir sukurti pagal užsakymą pritaikytus pakuočių dydžius arba alternatyvius produktus, kad atitiktų konkrečius demografinius rodiklius.
„Mažmenininkas gali parduoti 300 gramų burbono sausainių pakuotę Kornvalyje, palyginti su, pavyzdžiui, 400 gramų pakuote Liverpulyje“, – sako Roy. „Tai pagrįsta jų vartojimo duomenimis, kurie rodo, kad Liverpulyje žmonės nori dalytis pakuotėmis, o Kornvalyje jie perka asmeniniam vartojimui.
Be to, dėl mažmeninės prekybos žiniasklaidos atsiradimo mažmenininkai tampa prekinių ženklų planavimo partneriais, kurie naudojasi savo duomenų įžvalgomis, kad galėtų efektyviai pasiekti prekės ženklo KPI.
„Mažmenininkai jau sako dideliems prekių ženklams: „Neikite į savo žiniasklaidos planavimo agentūrą. Pasakykite man, koks yra jūsų pardavimo tikslas, ir aš suplanuosiu reklamos strategiją, kuri veikia, nes turiu duomenų“, – sako Roy.
„Man tai yra labai patrauklus pasiūlymas. Mažmenininkai ne tik naudoja savo duomenis, kad nustatytų nepakankamai aptarnaujamas rinkas ir augančius segmentus naudodami savo privačius prekių ženklus, bet ir siūlo tuos duomenis net prekių ženklams, nes galiausiai tai yra hiperkonkurencinga mažmeninė rinka.
Augimo darbotvarkė
Kalbant apie privačių prekių ženklų pardavimo perspektyvas 2024 m., Roy pažymi, kad parduotuvių prekių ženklų pardavimo vertė laikinai sumažėjo šių metų pradžioje po ilgalaikio augimo laikotarpio – išsilyginimo laikotarpio, kurį galima priskirti prekių ženklams, kurie strategiškai kovoja. atgal.
Kai kurie gali sutelkti dėmesį į kainų sumažinimą arba gilias reklamas – „nulinės sumos žaidimas“, pasak Roy. „Kai sumažinate kainas, mažėja ir jūsų konkurencija, taigi kur tai palieka jus? Galite gauti vieno mėnesio pranašumą, bet iki to etapo visi kiti sumažino kainas. Taigi kainų mažinimas ar per didelis reklamavimas nėra geras būdas konkuruoti su privačiais prekių ženklais.
Dažniau prekės ženklai siekia susigrąžinti žemę, kurią prarado privatūs prekių ženklai, pasitelkdami naujoves, didindami aukščiausios kokybės strategiją, strategiškai bendradarbiaudami, plėsdami kategorijas ir ištrindami kategorijų ribas.
„Yra tam tikrų dalykų, kurių privačios prekės ženklai tiesiog nepadarys, nes tai nėra jų verslo modelio dalis“, – sako Roy'us, nurodydamas neseniai Ferrero Rocher įėjimą į kasdienių pramogų segmentą ir neseniai netikėtą Heinzo Ketchupo ryšį su „Absolut Vodka“. . „Tai darydami [Heinz] demonstruoja, kad jie gali žaisti su kasdieniais būtiniausiais patiekalais, tokiais kaip kečupas, ir atverti jam daugybę naujų skonių, skonių derinių ir naudojimo mokymų.
Dėl to pernai pasiektas 12% augimo tempas mažai tikėtinas, o pirmųjų poros metų mėnesių duomenys rodo, kad tikėtinas 10,1% augimo tempas.
„Mes nesame linkę prognozuoti taip metų pradžioje, tačiau tikėtina, kad matysime išsilyginimą ir galbūt nuosmukį“, – sako Roy'us.
Tačiau, kaip parodė pastarieji laikotarpiai, nuo dabar iki metų pabaigos gali daug nutikti.
Norėdami gauti daugiau informacijos apie privačių prekių ženklų tendencijas, apsilankykite www.circana.com . Šis straipsnis pirmą kartą pasirodė ESM 2024 m. gegužės–birželio mėn. leidime .
