„Walmart“ bakalėjos parduotuvės duonos koridorius, Grovetown, JAV, 2022 m. balandžio 29 d. (Vaizdo kreditas: Wirestock Creators // Shutterstock.com
Kainos nebėra pasirinkimas didelėms maisto įmonėms, rašo Victoras Martino.
Viena iš aktualiausių problemų, su kuria šiuo metu susiduria plataus vartojimo supakuotų prekių įmonės JAV rinkoje, yra augantis amerikiečių nusivylimas dėl maisto padėjimo ant stalo kainos.
Naudokitės „GlobalData“ giliau
-
Ataskaitos
Išlaidų prioritetai – vartotojų elgsenos tendencijų analizė
- Ataskaitos
Kanalo pasirinkimas – vartotojų elgsenos tendencijų analizė
Duomenų įžvalgos
Auksinis verslo žvalgybos standartas.
Vartotojų jautrumas kainų kilimui, ypač maisto produktų, pasikeitė daug rimčiau, nei buvo per pastaruosius kelerius metus, nepaisant to, kad bakalėjos prekių kainų augimas iš esmės susilygino.
Pavyzdžiui, JAV vyriausybės liepos mėnesio vartotojų infliacijos ataskaita parodė, kad bakalėjos kainos per pastaruosius 12 mėnesių pakilo šiek tiek daugiau nei 1 proc., o tai yra didelis pagerėjimas, palyginti su praėjusiais metais, kai kainos šoktelėjo apie 5 proc., o praėjusiais metais, kai. jie išaugo dviženkliais skaičiais.
Keičiasi vartotojų nuotaikos
Naujoje ataskaitoje finansinės žvalgybos paslaugų įmonė „Moody's Analytics“ puikiai atsižvelgė į besikeičiančias vartotojų nuostatas dėl bakalėjos prekių kainų.
Taip pat žiūrėkite:
- JAV pradeda naują tyrimą dėl išpūstų maisto prekių kainų
- Pradėjus strateginę peržiūrą, Reckitt praneša apie pasitraukimą iš kūdikio formulės
Anot pranešimo, tai, kad kainos nebekyla, nedžiugina vartotojų, ypač mažas ir vidutines pajamas gaunančių žmonių, kurie pajuto kaštų augimą. Vietoj to, jie nori, kad kainos mažėtų, o iš viso to neįvyksta.
Kaip iš tikrųjų gerai pažįstate savo konkurentus?
Pasiekite išsamiausius įmonių profilius rinkoje, kuriuos palaiko „GlobalData“. Sutaupykite tyrimų valandų. Įgykite konkurencinį pranašumą.
Įmonės profilis – nemokamas pavyzdys
Ačiū!
Netrukus gausite atsisiuntimo el. laišką
Dar nepasiruošę pirkti? Atsisiųskite nemokamą pavyzdį
Esame tikri dėl unikalios mūsų įmonės profilių kokybės. Tačiau norime, kad priimtumėte savo verslui naudingiausią sprendimą, todėl siūlome nemokamą pavyzdį, kurį galite atsisiųsti pateikę žemiau esančią formą
„GlobalData“ Pažymėkite čia, kad atsisakytumėte kuruojamų pramonės naujienų, ataskaitų ir įvykių atnaujinimų iš „Just Food“. Apsilankykite mūsų privatumo politikoje, jei norite gauti daugiau informacijos apie mūsų paslaugas, kaip galime naudoti, apdoroti ir dalytis jūsų asmens duomenimis, įskaitant informaciją apie jūsų teises, susijusias su jūsų asmens duomenimis, ir kaip galite atsisakyti būsimų rinkodaros pranešimų. Mūsų paslaugos yra skirtos verslo abonentams ir jūs garantuojate, kad pateiktas el. pašto adresas yra jūsų įmonės el. pašto adresas.
Ataskaitoje teigiama, kad vartotojams rūpi kainų pokyčiai per pastaruosius kelerius metus. Bendros mažmeninės kainos per praėjusius metus padidėjo 0,1%. Tačiau per pastaruosius penkerius metus jie išaugo 17,4%, palyginti su 2,6% per pastaruosius penkerius metus.
Remiantis JAV žemės ūkio departamento duomenimis, nuo 2019 m. maisto namuose kainos iš viso padidėjo maždaug 25 proc.
Daugelis vartotojų pasiekė savo ribą, kai reikia mokėti didesnes kainas už pagrindinius prekės ženklus, ir atsisako įvairiais būdais, įskaitant prekybą žemesnėmis kainomis parduotuvėse ir netgi tam tikrų prekių ženklų ir produktų nepirkimą.
Pardavimai krenta
Tai daugelis plataus vartojimo supakuotų prekių įmonių atkreipė dėmesį į savo paskutinius skambučius dėl pajamų.
Pavyzdžiui, kai „PepsiCo“ liepos mėn. pranešė apie savo pajamas, ji pažymėjo, kad jos „Frito-Lay“ užkandžių pardavimas per pastarąjį ketvirtį sumažėjo, ir didžiąją dalį šio pardavimų sumažėjimo priskyrė vartotojams, kurie atsisakė didesnių kainų, apskritai sumažindami traškučių pirkimą arba prekiaujant. iki pigesnių parduotuvių prekių ženklų.
„PepsiCo“ generalinis direktorius Ramonas Laguarta pastebėjo, kad kainų jautrumas JAV išaugo taip stipriai, kad egzistuoja visose pajamų grupėse.
„Conagra Brands“, kuri, kaip ir „PepsiCo“, praėjusį mėnesį pranešė apie mažesnes pajamas ir vienetų pardavimą per pastarąjį ketvirtį, didelę nuosmukio dalį taip pat priskyrė sąnaudoms sąmoningiems vartotojams, kurie stumia didesnes kainas.
Tiek „PepsiCo“, tiek „Conagra“ per pastaruosius kelerius metus daug kartų padidino kainas, nematydami didelių neigiamų pasekmių.
Remiantis mano ir kitų atliktais tyrimais bei analize, šis naujas vartotojų jautrumas kainų padidėjimui pirmą kartą per daugelį metų sukelia reikšmingus pirkėjų elgesio pokyčius.
Vartotojai renkasi vyšnias
Bobby Gibbsas, JAV įsikūrusios plataus vartojimo supakuotų prekių ir mažmeninės prekybos konsultacijų įmonės Oliveris Wymanas partneris, neseniai sakė, kad įmonė pastebi, kad vartotojai yra labai jautrūs kainoms ir kad jie labiau nei anksčiau renkasi reklamines kainas.
Naujausioje „Beige Book“ , kuri pasirodė praėjusį mėnesį, dauguma Federalinio rezervų banko rajonų pažymėjo, kad kainoms jautrūs vartotojai perka mažiau prekių ir prekiauja žemesnėmis kainomis prekiniais ženklais.
Didžiųjų bakalėjos parduotuvių, tokių kaip „Walmart“ ir „Target“, vyresnieji vadovai taip pat pastebi, kad didėja vartotojų kainų jautrumas ir tai atsispindi išaugusiuose parduotuvių prekių ženklų pardavimuose. Tai yra įrodymas, kad vartotojams atsibodo didelis prekių ženklų kainų padidėjimas daugelyje kategorijų ir jie atsisako prekiauti pigesniais privačiais prekės ženklais.
Mažesnis pirkimas už apsilankymą parduotuvėje taip pat rodomas mažinant krepšelių dydžius ir vidutinę žiedo metriką.
Daugiau jokių kainų
Amerikiečiai atsisako ir toliau mokėti vis didėjančias bakalėjos, ypač pagrindinių prekių ženklų, kainas. Tai prekės ženklai, kurie per pastaruosius kelerius metus sugebėjo pakelti kainas be didelio vartotojų atstūmimo, o tai dažnai lėmė rekordines pajamas ir pelną.
Šis dažnas kainų didėjimo reiškinys, kaip ir jį sukėlusi infliacija, baigėsi. Vartotojų nenoras mokėti daugiau už bakalėjos prekes privertė supakuotų prekių įmones sulėtinti ar net panaikinti planuojamą kainų didėjimą.
Kai kurios plataus vartojimo supakuotų prekių įmonės iki šiol sprendė naują, stipresnį vartotojų kainų jautrumo reiškinį, taikydamos gilesnes, ilgesnes ir dažnesnes mažmeninės prekybos akcijas. Tai gali padėti padidinti pardavimus per trumpą laiką, tačiau tai nėra gera ilgalaikė strategija.
Susitraukimo pavojus
Shrinkflation yra dar viena priemonė, kurią prekės ženklai naudoja siekdami spręsti vartotojų kainų jautrumo problemą. Apskritai tai buvo sėkminga, bet manau, kad jo veiksmingumas baigiasi, nes vartotojai nuo to pavargo, o vyriausybės reguliavimo institucijos, išrinkti pareigūnai ir net prezidentas Bidenas kritikavo supakuotų prekių įmones už tai, kad jos taiko tokią praktiką.
Iš esmės susitraukimas greitai tampa praktika, kuri gali prisidėti prie lojalumo prekės ženklui erozijos ir vartotojų pasitikėjimo.
Geriau nei susitraukti, galbūt pristatyti naujus, mažesnius pagrindinių SKU dydžius, kad būtų galima pasiūlyti konkurencingesnes kainas. Matėme, kad prekių ženklai tai daro mažmeninės prekybos doleriais kanale ir ten tai gerai veikia. Žinoma, svarbiausia, kad tradicinio formato prekybos tinklai sutiktų skirti vietos lentynose mažesnėms gaminių versijoms.
Pasiektas posūkio taškas
Supakuotų maisto produktų įmonės dabar atsidūrė lūžio taške ir turi pereiti nuo infliacijos metų, kai kainų kėlimas tapo norma, prie naujos, neinfliacinės ekonominės aplinkos, kurioje daugiausia dėmesio reikia skirti vertės pasiūlymo didinimui, o tai apima unikalios prekės ženklų ir gaminių savybės arba geresnis našumas.
Tai gali apimti geresnius ingredientus, ilgalaikį poveikį arba sveikesnes galimybes. Kokybė, vertė ir diferenciacija prekės ženklams ir produktams dar niekada nebuvo svarbiau nei šiandien.
Be to, kainų ir reklamos strategija ir valdymas, sąnaudų valdymas, technologijų panaudojimas, inovacijos ir naujų produktų kūrimas, tiekimo grandinės optimizavimas, mažmeninės prekybos partnerystė, komunikacija ir skaidrumas yra nepaprastai svarbūs šiuo sudėtingu vartotojų kainų jautrumo laikotarpiu.
Supakuotų maisto produktų įmonės taip pat neturėtų atmesti galimybės sumažinti kainas, kai gali sumažinti prekių kainą. Per pastaruosius penkerius metus bakalėjos kainoms padidėjus vidutiniškai 20–30 %, net 5–10 % kainų sumažinimas gali išsiskirti iš galvos ir turėti įtakos vartotojų kišeninėms knygoms, ypač jei apie tai tinkamai pranešama rinkodaros požiūriu.
Grėsmė iš privataus prekės ženklo
Skirtingai nei anksčiau JAV, privačių prekių ženklų ar parduotuvių prekės ženklai dabar kelia rimtą grėsmę gamintojų supakuotų maisto prekių ženklams. Taip yra net ir be didesnio vartotojų jautrumo kainoms ir pirkimo elgesio pokyčių, kuriuos matome šiandien. Pridėkite šį veiksnį ir grėsmė bus dar rimtesnė.
Remiantis 2024 m. kovo mėn. „Circana“ ataskaita, daugiau nei ketvirtadalis 2023 m. mažmeninėje prekyboje parduotų produktų buvo privatūs prekės ženklai.
Ataskaitoje pažymėta, kad bendras privačių prekių ženklų CPG produktų vienetų pardavimas (palyginti su tradiciniais prekių ženklais) 2023 m. sudarė 25,5 %, palyginti su 24,7 % 2022 m. Bendras parduotuvių prekės ženklo produktų pardavimas už 217 mlrd. USD, ty 6 % daugiau 2023 m. Palyginti su ankstesniais metais, vienetų pardavimas išaugo beveik 1%.
Private Label Manufacturers Association (PLMA) prognozuoja, kad šiais metais, palyginti su 2023 m., privačių prekių ženklų CPG gaminių pardavimai padidės maždaug 4,7 proc.
Pirkimo elgesio pokyčiai
JAV vartotojai yra nusivylę didelėmis maisto sąnaudomis ir keičia savo pirkimo įpročius, pirmiausia mažindami prekybą, o ne taip, kaip anksčiau pirko tokiose kategorijose kaip užkandžiai. Tai neigiamai veikia maisto įmonių, tokių kaip PepsiCo, Conagra ir daugelio kitų, pajamas ir pelną.
Šių įmonių kainų didinimo takas jau beveik išseko.
Likusią šių metų dalį tikimasi sulaukti gilesnės ir dažnesnės reklamos.
Taip pat tikimasi, kad daugelis supakuotų maisto produktų įmonių susilaikys nuo planuojamų kainų didinimo ir daugeliu atvejų iš tikrųjų absorbuos nedidelį sąnaudų padidėjimą, o ne atspindės juos kainų padidėjimu, kaip tai darė pastaruosius kelerius metus.
Esame lemiamu laiku. Vartotojai vis dažniau perima maisto kainų infliaciją į savo rankas, keisdami savo pirkimo elgseną.
Vis dar yra vietos patobulinimams ir aukščiausios kokybės produktų kainoms, ypač ankstyvosios stadijos ir besiformuojančių prekių ženklų erdvėse, tačiau šiuo padidėjusio jautrumo kainoms laikotarpiu visi prekių ženklai visose vartojimo prekių kategorijose turės skirti dėmesio vertei.
„Just Food“ apžvalgininkas Victoras Martino yra Kalifornijoje įsikūręs strateginės rinkodaros ir verslo plėtros konsultantas, analitikas, verslininkas ir rašytojas, besispecializuojantis maisto ir bakalėjos pramonėje. Pasikonsultuoti su juo galite adresu: [email protected]
Užsiregistruokite mūsų kasdieniame naujienų rinkinyje!
Registruotis Dalintis
