Lojalumo programa yra viena iš efektyviausių rinkodaros priemonių, padedančių išlaikyti vartotojų susidomėjimą prekės ženklu, ypač perkamosios galios mažėjimo metu. RIS grupės rinkodaros direktorius Aleksandras Kovalkovas e-pepper pasakojo, į kokius veiksnius reikėtų atsižvelgti diegiant efektyvią lojalumo sistemą 2024 metais.
Lojalumo programos tapo svarbia priemone daugeliui įmonių, norinčių sustiprinti santykius su klientais ir padidinti klientų pasitenkinimą. Tačiau ne visos lojalumo programos yra vienodai veiksmingos, net ir visame pasaulyje žinomi prekių ženklai daro klaidų formuluodami klientų lojalumo strategiją.
Taip pat skaitykite: 5 klausimai, į kuriuos reikia atsakyti prieš pradedant lojalumo programą
Šiame straipsnyje apžvelgsime 7 pagrindinius veiksnius, kurie padės išvengti tokios nesėkmės ir pavers jūsų lojalumo programa tikrai veiksminga jūsų verslui.
Į ką svarbu atkreipti dėmesį dirbant su lojalumu?
Įsitikinkite, kad jūsų produktas yra geriausias, kurį galite pasiūlyti klientui
Apie lojalumo programos įgyvendinimą galite pradėti galvoti tik įsitikinę, kad produktas visiškai patenkins potencialių klientų poreikius.
Todėl prieš žengdami pirmą žingsnį šia linkme įsitikinkite, kad savo gaminiui padarėte viską, kas įmanoma ir neįmanoma, ir 99,9% tikimybė, kad klientas gaus teigiamą pirkimo patirtį. Prisiminkime standartinį rinkodaros kompleksą: darbas su (P) produktu yra svarbiausias, lojalumas ir (P) reklama ateina po to. Produkto tobulinimas ir bendravimas su auditorija veikia geriau ir, svarbiausia, yra pigesnis nei bandymas susigrąžinti ir taip nusivylusį vartotoją.
Susipažinkite su savo tiksline auditorija
Jei esate įsitikinę, kad produktas buvo tobulas, o klientui laikas šiek tiek padidinti savo motyvaciją, kad jis vėl ir vėl galėtų sugrįžti, tada laikas persvarstyti dabartinę rinkodaros strategiją.
Tačiau prieš suformuluodami būsimos lojalumo programos įgyvendinimo planą, turite suprasti, kam ji bus skirta. Šiandien pasiūla tampa vis labiau personalizuota, o klientai – vis reiklesni. Todėl svarbu iš anksto ištirti tikslinės auditorijos ypatybes, ypatingas dėmesys turėtų būti skiriamas jų poreikiams ir skausmams.
Pavyzdžiui, mažmeninės prekybos lojalumo programose vartotojas gali būti ir moki auditorija, atstovaujama tėvų ir jų vaikų. Todėl formuojant rinkodaros strategiją reikia atsižvelgti į abiejų pusių interesus. Taigi, remiantis pasauliniais tyrimais ir RIS grupės atliekamomis vietinėmis tikslinėmis grupėmis, dauguma tėvų tikisi gauti vaikišką dovaną, atliekančią ugdomąją ir pažintinę funkciją bei išliekančią saugią. Vaikams svarbiau pramoginis aspektas ir žaismingas požiūris. Gautą informaciją apie auditoriją turite paversti efektyvia priemone, kuri pateisins tikslinės auditorijos lūkesčius ir dėl to padės jūsų įmonei pasiekti užsibrėžtus tikslus. Bendraukite su savo klientais ir vartotojais, išsiaiškinkite jų skausmus ir poreikius.
Nuspręskite, kaip bendrausite su klientu
Atsižvelgdami į tikslinės auditorijos lūkesčius, turėtumėte iš anksto nustatyti unikalų balso toną, kuris tiktų jūsų klientams. Pavyzdžiui, „Burger King“ auditorija yra protiškai pasiruošusi kitam ekstravagantiškam įmonės rinkodaros sprendimui, ko tikrai negalima pasakyti apie „McDonald's“ lankytojus, kurie laikosi konservatyvesnių vertybių ir labiau linkę teigiamai reaguoti į įprastą „Monopolio“ žaidimą, o ne į „Monopoly“ žaidimą. žaidimas „mėsainis plikai galvai“.
Kampanijos tikslas turi būti aiškus ir suskaitmenintas
Veiksminga lojalumo programa pagrįsta aišku galutinio rezultato supratimu. Tai gali būti vidutinio čekio padidėjimas, klientų grąža, LTV (kliento gyvenimo vertės) padidėjimas, prekės ženklo žinomumas ar nuolatinių klientų skaičius.
Kad ir koks būtų tikslas, turėtumėte galėti kiekybiškai įvertinti rezultatus ir įvertinti rinkodaros kampanijos efektyvumą remdamiesi skaičiais, o ne trumpalaikiais rodikliais. Norėdami išspręsti šią problemą, geriau laikytis SMART planavimo strategijos. Tai reiškia, kad tikslai turi būti konkretūs, išmatuojami, pasiekiami, aktualūs ir riboti.
Pavyzdžiui, laukiamas lojalumo programos efektyvumo įvertinimo rezultatas gali būti klientų pasitenkinimo (NPS) padidėjimas n% per metus arba pakartotinio pirkimo rodiklio padidėjimas n% per 6 mėnesius, klientų atsisakymo rodiklis (CR-rate). ) arba apyvartos padidėjimas.
Pasirinkite modelį, su kuriuo dirbsite
Renkantis būsimos lojalumo programos modelį itin svarbu atsižvelgti į jos įgyvendinimo laiką. Pavyzdžiui, jei jūsų ilgalaikis tikslas yra padidinti klientų sugrįžimo dažnumą, tuomet turėtumėte atkreipti dėmesį į „kaupiamąją“ mechaniką, kurią dažnai naudoja oro linijos.
Jei siekiate padidinti vidutinį čekį per trumpą laiką, jums labiau tiks modeliai, teikiantys tiesioginę „naudą“ klientui. Tokius įrankius dažnai naudoja mažmenininkai, siūlydami klientams atlygį už tam tikrą sumą arba perkant tam tikrą kiekį konkretaus gamintojo prekių.
Neapsunkinkite kliento gyvenimo
DMA tyrimas parodė, kad pirkėjus dažnai atbaido sudėtingas kelias į atlygį. Idealią mechaniką turėtų sudaryti 3 žingsniai: imti, padaryti, gauti.
Daugelis kampanijų nebuvo sėkmingos būtent dėl to, kad klientai neįsitraukė į programas dėl sudėtingos mechanikos arba nepakankamo atlygio ir didelių laiko bei pastangų investicijų. Pavyzdžiui, drabužių parduotuvė „Dillard's“ pradėjo lojalumo programą tik specialių partnerių kredito kortelių turėtojams. Be to, pirmieji apdovanojimai buvo gauti perkant už 750 USD per metus, o perkant už 2 000 USD ar daugiau – pristatymas nemokamas.
Pateikite paraišką dėl kortelės, atsisiųskite, eikite, užpildykite, spustelėkite ką nors, eikite dar kartą ir pirkite – ne kiekvienas gali užbaigti šio herojaus kelionę. Todėl prieš išrandant dviratį būtina atidžiai išstudijuoti ir kiek įmanoma supaprastinti kliento kelionę.
Stebėkite tendencijas ir atsakykite į auditorijos užklausas
Dirbant su lojalumu, svarbu stebėti tendencijas ir būti pasiruošusiems reaguoti į bet kokio masto aplinkybes. Taigi pandemijos metu labai pasikeitė vartotojų poreikiai ir lūkesčiai, 99% verslo bendravimo su klientais vyko internetu, ir iš to „laimėti“ galėjo tik tos įmonės, kurios iš karto sureagavo į auditorijos prašymą.
Pavyzdžiui, „Yandex Shop“ sukūrė unikalų pardavimo pasiūlymą, dėl kurio ji išsiskyrė iš konkurentų. Paslauga visiškai atšaukė mokamą pristatymą, kol bus išspręsta koronaviruso situacija, kuri patraukė potencialių klientų dėmesį ir sustiprino teigiamą įmonės įvaizdį tarp esamų klientų.
Dabar matome priešingą tendenciją, bendruomenės kūrimo poreikis auga. Visuomenei patinka, kad daug dalykų galima padaryti internete, tačiau, remiantis tyrimais, žmonėms patinka leisti laiką kartu neprisijungus.
Šiandien vientisumas yra efektyvus – lengvas perjungimas iš interneto ir neprisijungus pastebima personalizavimo ir dirbtinio intelekto tendencija. Taip didieji mažmenininkai, tokie kaip Sephora, H&M, LIDL, kuria reklamą pagal individualius pageidavimus, paieškos užklausas ir pirkimo internetu dažnumą. Vaikiškų prekių srityje pokytis vyksta dar sparčiau. Dabar verta aktyviai dirbti su nauja žaidimų ir skaitmeninimo tendencija. Jei pirmuosius sensacingus „Greibus“ ir „Įstrigusius“ buvo galima sulankstyti į pieštukų dėklą ir to vaikams pakako, šiandien kalbame apie sklandų perėjimą ir kelis sąveikos etapus – be paties žaislo, vaikas turės istorija, kolekcija, žaidimų mechanika ir skaitmeninis palaikymas. Todėl QR kodas norint patekti į interaktyvų puslapį padės pratęsti sąveiką su prekės ženklu ir ne tik įtvirtinti žinias apie jį, bet ir įtraukti auditoriją į savo mobiliąją aplikaciją.
Kiekvienas turi galimybę sumažinti riziką
Lojalumo programos išlieka viena geriausių rinkodaros priemonių, skirtų ne tik stiprinti ryšius su esamais klientais, bet ir pritraukti naujų auditorijų.
Tačiau tikrai efektyvią lojalumo programą galima sukurti tik remiantis išsamia klientų ir rinkos poreikių analize, individualizuotu požiūriu, nuolatiniu noru tobulėti ir nustačius tikslinės auditorijos portretą. Todėl tiksliai apibrėžus savo auditoriją, komunikacijos būdus ir lojalumo programos tikslus, sukūrus paprastą ir suprantamą atlygio sistemą bei pasikliaujant tendencijomis, teigiami rezultatai, pirma, bus tikėtini, antra – beveik garantuoti.
