Высокая конкуренция, доступность аналогичных продуктов и постоянные скидки делают потребителей менее приверженными маркам — они легко переходят от одного бренда к другому. Это создает ситуацию, где лояльность становится ценностью, которую сложно сохранить. Чтобы справиться с этим, бренды начинают искать новые пути для создания прочных связей с покупателями. Один из них — ориентированность на трайбы, которые объединяют людей не просто по возрасту или доходу, а по общим интересам и ценностям, чтобы говорить с ними на более глубоком уровне, а не просто продавать продукт.
Своим опытом работы с трайбами делится Елена Пантелеева, стратег инновационного digital-хаба Wunder Digital.
Трайбы в FMCG: что это и как они могут улучшить ваши продажи?
Представьте себе, что вы заходите в магазин и видите несколько видов органических продуктов — один из них с ярким логотипом и надписью «Для активных людей». Вам, возможно, сразу придет в голову, что это предложение подходит тем, кто увлекается спортом и/или заботится о своем здоровье. Но тут бросается в глаза другой продукт с фотографией семьи за ужином — он может быть ориентирован на тех, кто ценит уют и семейные традиции.
Эти два примера — классические варианты трайбов. Это не просто группы по возрасту или доходу, а кластеры с общими интересами, поведением и мотивацией. Один выбирает продукты для поддержания здоровья и энергии, другой — для семейных встреч и комфортных вечеров.
Для брендов такой подход означает возможность более точного попадания в потребности разных групп — гурманов, ЗОЖников, семейных или модников. Каждому из этих трайбов важно свое: то, что мотивирует одну группу, может быть совершенно неинтересно другой. И вот тут на первый план выходит персонализированная коммуникация через формирование трайбов, которая позволяет бренду создать более глубокую связь с аудиторией, учитывая ее реальные интересы, поведение и мотивы.
Трайбы — это потребительские группы, которые объединяются по общим ценностям, увлечениям и стилю жизни. Эти группы могут быть довольно разнообразными, и каждый бренд должен понимать, что мотивирует их представителей и как лучше донести информацию о своем продукте.
Чтобы выделиться и быть ближе к каждому покупателю, важно понимать, что они все разные, и каждый из них реагирует на различные стимулы. Ключевым становится установление эмоциональной связи и попадание в инсайты потребителя. Это требует персонализированной коммуникации, где на первом плане — не только выбор правильного канала и формата, но и создание креативов, которые будут резонировать с конкретными потребностями и интересами каждой аудитории.
Влияние трайбов на потребление
На FMCG-рынке важны не только традиционные маркетинговые подходы (такие как сегментация по возрасту и доходу), но и способность брендов понимать поведение трайбов. Они могут быть ориентированы на экологическую ответственность, инновационные технологии, здоровое питание или другие аспекты, которые формируют их предпочтения.
Примеры трайбов в FMCG:
- эко-трайбы: группы потребителей, которые придерживаются принципов устойчивого потребления. Для таких потребителей важны экопакеты, отсутствие химических добавок и экологическая ответственность бренда;
- здоровье и фитнес: люди, ориентированные на здоровый образ жизни, часто выбирают продукты с низким содержанием сахара, органические продукты или функциональные напитки;
- гурманы: потребители, для которых вкус и качество продуктов играют ключевую роль. Они готовы платить больше за уникальные и качественные продукты, ориентированные на премиум-сегмент.
Как бренды могут работать с трайбами в FMCG?
- Понимание ценностей. Для того чтобы эффективно взаимодействовать с трайбами, брендам важно понять, какие ценности важны для каждой группы. Это требует исследования потребительского поведения, анализа трендов и предпочтений.
- Создание персонализированного контента. Используя данные о потребительских предпочтениях, бренды могут создавать персонализированные рекламные кампании, которые лучше резонируют с нуждами конкретных трайбов.
- Участие в диалогах и социальных движениях. Бренды могут вовлекаться в обсуждения, которые важны для трайбов. Например, поддержка экологических инициатив или участие в социальных движениях, связанных с правами человека или равенством, может значительно укрепить лояльность к бренду.
- Партнерства с лидерами мнений. Важным аспектом работы с трайбами является сотрудничество с влиятельными личностями, которые имеют доверие внутри этих групп. Это могут быть блогеры, активисты или профессионалы в определенной сфере, например, фитнес-тренеры.
От идеи до идеального сплита: шаги к успешной рекламной кампании
Процесс создания эффективной рекламной кампании начинается с мозгового штурма по методике Jobs to be Done. Мы изучаем, какие именно задачи стоит решить для потребителей и какие потребности они хотят удовлетворить, что помогает нам точнее настроить рекламное послание.
Затем начинается исследование и подбор трайбов — групп потребителей с общими интересами, мотивацией и поведением. Понимание этих аспектов позволяет нам глубже проникнуть в потребности аудитории и сделать рекламу более персонализированной.
Далее мы оцениваем охваты по разным платформам и форматам. Приоритезируем сами трайбы по объему — слишком узкие присоединяем к близким по инсайтам. Учитываем пересечение аудитории — значительно пересекающиеся трайбы либо сужаем, либо объединяем.
После этого переходим к выбору каналов и форматов. Мы определяем, через какие платформы и в каком формате лучше всего донести сообщение до целевой аудитории, исходя из ее привычек и предпочтений.
На следующем этапе мы разрабатываем и адаптируем креативы: выбираем стиль, визуальный ряд и тон общения, который будет откликаться в сердцах представителей разных трайбов. Важно, чтобы каждый элемент креатива был направлен на усиление эмоциональной связи с аудиторией.
Завершающим этапом является настройка таргетингов и запуск рекламной кампании (РК). Мы тщательно настраиваем таргетинг, чтобы реклама попадала именно в те сегменты аудитории, которые максимально соответствуют выбранным трайбам. Когда все готово, запускаем РК и начинаем следить за результатами, чтобы быстро корректировать стратегии, если это необходимо.
Продолжаем: аналитика эффективности
Как только кампания запущена, начинается этап анализа эффективности. Мы внимательно отслеживаем результаты и сравниваем их с CORE-показателями, чтобы понять, насколько кампания достигает поставленных целей. Это помогает выявить, что работает, а что нуждается в корректировке.
Если какие-то элементы кампании не показывают ожидаемого результата, мы принимаем решение об отключении или перезапуске неэффективных трайбов, каналов или форматов. Важно оперативно реагировать, чтобы не тратить ресурсы на низкоэффективные элементы.
Также в процессе кампании мы активно подключаем и тестируем новые трайбы, чтобы расширить охват и попробовать новые подходы в коммуникации с аудиторией. Это помогает находить дополнительные точки роста и улучшать результаты.
В результате мы формируем идеальный сплит — оптимальное распределение бюджета и усилий по каналам, форматам и трайбам, что позволяет максимально эффективно достигать целей кампании.
Сила креатива: как вариации форматов повышают эффективность
По данным Nielsen, крупнейшей независимой компании, проводящей маркетинговые измерения в индустрии товаров повседневного спроса, медиаизмерения и исследования потребителей, в digital 89% успеха зависит от креатива. И речь здесь не только о том, чтобы креатив откликался потребителям. Ключевым элементом в данном случае становится многоформатность креативов.
В Wunder Digital мы используем «правило трех». Для графических объявлений — это по три горизонтальных, вертикальных и квадратных формата соответственно. Это же правило действует для видеорекламы. Для текстовых сообщений по 3+ описаний и заголовков. Такой простой подход дает больше охвата, производительности и эффективности, выжимая максимум из возможностей кампании.
Пример успешной работы с трайбами
Рассмотрим на примере сегментации аудитории для косметического продукта, итогом которой стали не только рост предпочтений и лояльности, но и выстраивание глубокой эмоциональной связи с продуктом.
Продукт: крем для лица
Сегментируем:
1. Совершенство (25-45 лет): молодые женщины с кожными проблемами, такими как акне и его разновидности.
Они проходят комплексное лечение, однако состояние кожи часто сопровождается еще и пигментацией.
Для борьбы с пигментацией необходимы безопасные дерматологически проверенные продукты, которые не усугубят ситуацию.
Интересы: здоровая кожа, лечение акне, уход за кожей, поддержание водного баланса, детокс, диета, безлактозное питание, пилинг и т.д.
2. Мамы (25-40 лет): молодые женщины, планирующие беременность, уже беременные или кормящие матери.
Интересы: планирование беременности, ведение беременности, роды, младенцы, дети до 2 лет, грудное вскармливание, родительство, детский сад, детское питание, детские игрушки.
3. В возрасте (45-60 лет): женщины 45+, замужем, воспитывают подростков или уже бабушки, заботятся о семье, но находят время для ухода за собой.
Интересы: кулинария, здоровое питание, школа, образование детей.
Кино: российские сериалы, советское кино, романы.
Здоровье: программы о здоровье, каналы на YouTube, советы общественности.
Строительство: свой дом, покупка земли, дизайн интерьера, ремонт.
4. Белоснежки (18-35 лет): женщины, которые ценят свою естественную красоту и хотят ее защитить и поддерживать.
Светлая кожа, склонная к раздражению и пигментации.
Используют SPF круглый год.
Интересы: солнцезащитные средства, SPF 50, солнцезащитные очки, фотодерматит.
Корейская косметика: уход, маски, патчи, осветляющая косметика.
Путешествия: катание на лыжах, скейтборд, серфинг, вейкбординг, море.
5. Core (основная) (30-50 лет): женщины со средним или выше среднего доходом, с фокусом на крупные города.
У них есть семья, много времени проводят с друзьями и семьей.
Заботятся о себе регулярно.
Они разбираются в косметике, предпочитают качественные продукты иностранных брендов, которые уже зарекомендовали себя, а также фармацевтическую и люксовую косметику.
Трайб: совершенство
Инсайт
Я — молодая женщина с активным образом жизни.
НО: Мне мешает неуверенность в себе, связанная с проблемами кожи. У меня акне, и даже после успешного лечения я сталкиваюсь с пигментацией.
ПОЭТОМУ: Мне нужны продукты, которые выравнивают тон кожи и не провоцируют новые высыпания.
ПОЭТОМУ: Мой цикл постоянно нарушен, я принимаю гормоны или добавки для стабилизации фона, но моя кожа очень чувствительна к появлению пигментации, и ее тон неровный.
ПОЭТОМУ: Мне нужны средства по уходу за кожей для борьбы с этой проблемой.
Описание:
25-45 лет
Молодые женщины с кожными или гастроэнтерологическими проблемами.
Они проходят комплексное лечение, однако Состояние их кожи часто сопровождается пигментацией.
Интересы: здоровая кожа, лечение акне, уход за кожей, увлажнение, детокс, диета, безлактозное питание. Пилинги, дерматология/трихология, косметология, аптечная косметика, народная медицина, салоны красоты, диетические добавки, мезотерапия, фототерапия. Гормональные нарушения, нерегулярный цикл, стресс, депрессия, психология, карьера, переутомление.
Причина для покупки: борьба с несовершенствами кожи.
Сообщение: «Название продукта» – ваш помощник в борьбе с несовершенствами.
Эмоциональная связь = рост продаж: как эконометрика помогает оптимизировать инвестиции в рекламу?
Одним из ключевых факторов успеха рекламных кампаний является эмоциональная связь с аудиторией. Когда бренд вызывает у потребителей положительные эмоции, они не только запоминают его, но и склонны делать покупку. Однако для того чтобы понять, как эта связь превращается в реальные продажи, и оправдались ли затраты на рекламу, необходимо использовать инструменты для оценки эффективности рекламы, и тут на помощь приходит эконометрика.
Эконометрика — это мощный инструмент, который позволяет моделировать и оценивать влияние различных факторов на продажи. Она помогает ответить на важные вопросы: какие элементы рекламы или маркетинговой стратегии оказывают наибольшее влияние на поведение потребителей, а также как распределяются вложения в медиа и насколько они эффективны?
Возможности моделирования
- Определение факторов, влияющих на продажи: эконометрика позволяет выявить, какие именно факторы — будь то сезонность, цена, реклама или другие переменные — оказывают наибольшее влияние на продажи.
- Анализ падения продаж: эконометрические модели помогают точно определить периоды и причины, когда и почему продажи снижаются. Это может быть связано с сезонными колебаниями, изменением поведения потребителей или неэффективными рекламными кампаниями.
- Оценка вклада медиа: вы можете четко определить, какой вклад в рост продаж вносят разные каналы медиа — телевидение, онлайн-реклама, социальные сети и другие. Это помогает не только выявить эффективность текущих инвестиций, но и оптимизировать бюджет для достижения наилучших результатов.
- Оптимизация инвестиций: эконометрика дает готовые решения по оптимизации рекламных вложений, позволяя перераспределить средства на наиболее эффективные каналы и стратегии.
Рекомендации для брендов:
- исследуйте поведение потребителей и выявляйте ключевые трайбы;
- адаптируйте коммуникацию под специфические потребности каждой группы;
- включайте в стратегии элементы, которые будут вызывать эмоциональный отклик у целевой аудитории.
На рынке FMCG понимание трайбов помогает брендам не только более точно таргетировать свои рекламные кампании, но и создавать долгосрочные отношения с целевой аудиторией. Учитывая ценности и интересы различных трайбов, бренды могут эффективно адаптировать свои предложения и строить маркетинговые стратегии, которые будут максимально соответствовать ожиданиям потребителей.