Didelė konkurencija, panašių produktų prieinamumas ir nuolatinės nuolaidos padarė vartotojus mažiau patikimus žymenimis , jie sunkiai perėjo nuo vieno žymens prie kito. Tai sukuria situaciją , kai lojalumas tampa vertybe , kurią sunku išlaikyti. Tam, kad susitvarkytų su šiuo, bendrovės pradeda ieškoti naujų būdų kurti tvirtus santykius su klientais. Vienas iš jų yra koncentravimasis į pėsčiųjų takus, kurie vienija žmones ne tik pagal vaiką ar pajamas, bet pagal bendrus interesus ir vertybes, kad galėtų susikalbėti su jiems geresniu lygmeniu, ne tik pardavinėti produktą.
/>
Savo patirtimi dirbant su tribomis dalijasi Elena Pantelejeva, strategė iš Innovation digital-hub Wunder Digital.
Tribesiai in FMCG: kokie yra ir kaip jie gali pagerinti jūsų pardavimus?
Įsivaizduokite, kad įeinate į parduotuvę ir pamatote keletą vairių ekologiškų produktų ir vieną iš jų su šviesiu logotipu ir “Aktyviems žmonėms”. Tikriausiai iš karto pagalvosite , kad šis pasiūlymas yra tinkamas tiems , kurie užsiima sportu ir/arba rūpinasi savo sveikata. Tačiau nuo šiol yra kitas produktas su fotografija su šeimos nuotrauka per valgius – jis gali būti taikomas tiems , kurie vertina savo šventę ir šeimos tradicijas.
Šie du du du pavyzdžiai yra klasikiniai tradicijų variantai . Jie yra ne tik grupės dėl amžiaus arba pajamų, bet grupės su bendrais interesais, veiksena ir motyvacija. Vienas pasirenkaproduktų , skirtų sveikatai ir energijai palaikyti, kitų , skirtų šeimos susitikimams ir komfortabiliems vakarams.
Šis prieiga bendrovei reiškia galimybę atitikti įvairių grupių gurmanų, gyvenimo būdo, šeimos arba mados mėgėjų poreikius. Kiekviena iš šių grupių yra svarbi sava: tai, kas motyvuoja vieną grupę, gali būti absoliučiai neįdomu kitai grupei. Ir tai yra tai kurioje pirmasis planas yra asmeninė komunikacija per formavimą iš grupių, kuris leidžia bendrovei sukurti geresnį sąryšį su klausytojais, atsižvelgiant į jų realius interesus, veiksmą ir motyvaciją.
Tribos – -tai vartotojų grupės , kurias vienija bendros vertybės, patrauklumas ir gyvenimo būdas . Šios grupės gali būti įvairios, ir kiekvienam bendruoliui reikia suprasti , kas motyvuoja jų atstovus ir kaip geriau perteikti informaciją apie jų produktą.
Kad išsiskirti ir prisiliesti kiekvienam klientui, yra svarbu suprasti , kad jie yra visi skirtingi, ir kiekvienas atsako į skirtingus stimulius. Pagrindas yra užmegzti emocinį susisiekimą ir įsigilinti į vartotojo įžvalgas . Tam reikia asmeninio komunikavimo, kur pirmasis planas yra ne tik pasirinkti teisingą kanalą ir formatą, bet ir kurti kūrinius , kurie atitiktų konkrečius kiekvienos klausytojų poreikius ir interesus .
Poveikis traibų vartojimui
Komercinių prekių rinkoje svarbūs ne tik tradiciniai rinkodaros priemonės (tokios kaip segmentavimas pagal vaiką ir pajamas), bet ir pajėgumas bendrovių suprasti grupių elgesį . Jie gali būti sukoncentruoti į aplinką.atsakomybę, inovatyvias technologijas, sveiką mitybą arba kitus aspektus, kuriuos formuoja jų preferencijas.
Pavyzdžiai pavyzdžių pavyzdžiai pagal FMCG:
- ekologiniai bruožai: grupės vartotojų , kurie laikosi tvaraus vartojimo principų. Tiems vartotojams ekologiškos pakuotės , nebūna cheminių papildomų medžiagų ir aplinkosauginė atsakomybė ;
- sveikata ir priežiūra:<Žmonės, besirūpinantys sveiku gyvenimu , dažnai renkasi mažai cukraus produktus, ekologiškus produktus arba funkcinius gėrimus;
- gurmanai: vartotojams , kuriems skonis ir produktų kokybė vaidina pagrindinį vaidmenį. Jie yra pasirengę mokėti daugiau už unikalius ir kokybiškus produktus, fokusuojasi į premium segmentą.
Kaip bendrovės gali dirbti su tinklais pagal FMCG?
- suprasti vertybes. Tam, kad būtų galima efektyviai bendrauti su gamtinėmis grupėmis, bendrovės turi suvokti kokios vertybės yra svarbios kiekvienai grupei. Tam reikia atlikti vartotojų elgsenos tyrimus , analizuoti tendencijas ir preferencijas.
- Sukurti personalų turinį. Panaudodami duomenis apie vartotojų preferencijas, bendrovės gali kurti individualizuotas reklamos kampanijas , kurios geriau atitiktų konkrečių grupių poreikius .
- Dalyvavimas dialoguose ir socialiniuose judėjimuose. Bendrovės gali įsitraukti į diskusijas apie tai, kas yra svarbu giminėms. Pavyzdžiui, parama aplinkosaugos iniciatyvoms arba dalyvavimas socialinėse judėjimuose susijusiuose su žmogaus teisėmis arba lygyvybe, galėtų žymiai padidinti bendruomenės lojalumą.
- Partnerystė su visuomenės lyderiais. Svarbus aspektas.darbas su grupėmis yra bendradarbiavimas su įtakingais individualiais asmenimis , kurie turi pasitikėjimą šiose grupėse. Tai galėtų būti blogeriai, aktyvistai arba profesionalai konkrečioje srityje, pavyzdžiui, pavyzdžiui, fizinio rengimo treneriai.
- Nustatomi faktoriai , darantys įtaką pardavimams: ekonometrija leidžia identifikuoti kurie faktoriai arba sezoniškumas, kainos, reklama arba kiti kintamieji mato didžiausią įtaką pardavimams.
- Pardavimų mažėjimo analizė: ekonometriniai modeliai padeda tiksliai identifikuoti periodus ir priežastis kada ir kodėl pardavimai mažėja. Tai galėtų būti susiję su sezoniniais skirtumais, pasikeitimais vartotojų elgsenoje arba neveiksmingomis reklamos kampanijomis.
- Įvertinti žiniasklaidos įnašą : galite aiškiai identifikuoti koks yra įnašas į pardavimų augimą įvairių žiniasklaidos kanalų – televizijos, internetinės reklamos, socialinių tinklų ir kitų. Tai padeda ne tik identifikuoti kaip susijusių investicijų efektyvumą , bet ir optimizuoti biudžetą , kad būtų pasiekti geresni rezultatai.
- Optimizuoti investicijas: ekonometrija pateikia galimus sprendimus reklamos investicijų optimizavimui , leidžiančius perskirstyti lėšas į efektyviausius kanalus ir strategijas.
- ištirti veiksmą.vartotojų ir identifikuoti pagrindines savybes;
- pritaikyti komunikaciją prie konkrečių kiekvienos grupės poreikių;
- įtraukti į strategijas elementus , kurie iššaukia emocinį atsaką iš tiktos tikslinės auditorijos.
Nuo idėjų iki idealaus paskirstymo: žingsniai iki sėkmingos reklamos kampanijos
Procesas kuriant efektyvią reklamos kampaniją prasideda nuo branduolinės priešrinkiminės akcijos pagal darbų to būti atlikimo metodiką. Mes išsiaiškiname kokius uždavinius reikia išspręsti vartotojams ir kokius poreikius jie nori patenkinti, kas padeda mums tiksliai sukonkretinti reklaminę žinutę.
Tuomet pradedame atlikti tyrimus ir atrinkti tribas – vartotojų grupes su bendrais interesais, motyvacija ir veiksena. Šių aspektų supratimas leidžia mums giliau įsigilinti į visuomenės poreikius ir padaryti reklamą labiau asmenišką.
Toliau vertiname aprėptį kiekvienoje skirtingoje platformoje ir formate. Prioritetai tiems patiems tinklams pagal apimtį – per daug siaura , kad galėtume prisijungti prieš išvaizdą. Pagalvokite apie persidengiančią auditoriją – žymiai persidengiančias atžymybes arba siauras, arba vienodas.
Po to pereiname prie sirinkti kanalus ir formatus. Nustatome, kurios platformos ir kurio formato yra geriausios kad perduoti pranešimą į tikslinę klientų auditoriją, pagal jų įpročius ir pageidavimus.
Kitame žingsnyje mes kuriame ir adaptuojame kūrinius: pasirenkame stilių, vizualinę tvarką ir toną komunikacijai, kurie atspindės įvairių pavyzdžių atstovų širdis . Svarbu, kad kiekvienas kūrybos elementas būtų nukreiptas į stiprinti emocinį sąryšį su klausytojais.
Paskutinis žingsnis yra kūrybinio žingsnio sukūrimas .tikslinės ir pradėti reklamos kampaniją (RC). Mes pritaikysime tikslinę tikslinę atranką, kad reklama kristų tik tiems segmentams iš auditorijos, kurie maksimaliai atitinka pasirinktus tikslus. Kai viskas bus paruošta, įjunkite RK ir pradėkite peržiūrėti rezultatus, kad galėtų greitai koreguoti strategijas, jei tai būtų reikalinga.
Tęsinys: efektyvumo analizė
Kadangi kampanija yra pradėta, prasideda efektyvumo analizės etapas. Mes atliekame rezultatų stebėjimą ir juos lyginame su CORE rodikliais , kad suvoktume, kaip kampanija pasiekia nustatytus tikslus. Tai padeda nustatyti, kas veikia ir ką reikia koreguoti.
Jeigu kurie nors kampanijos elementai neveikia taip, kaip tikėtasi, priimame sprendimą išjungti arba paleisti neveiksmingus tribus, kanalus arba formatus. Svarbu reaguoti skubiai į nešvaistyti rezursų į mažai veikiančius elementus.
Taip pat kampanijos procese aktyviai užsiimame ir išbandome naujas trasas , kad išplėstume aprėptį ir išbandytume naujus prieigas komunikuojant su klausytojais. Tai padeda atrasti papildomus augimo taškus ir pagerinti rezultatus.
Pagal rezultatą formuojame idealų paskirstymą – optimalų biudžeto ir priemonių paskirstymą pagal kanalus, formatus ir tribas, kurie leidžia maksimaliai efektyviai pasiekti kampanijos tikslus.
Kūrybiškumo galia: kaip įvairios formos padidina efektyvumą
Pagal “Nielsen”, didžiausios nepriklausomos kompanijos, pranešimus, kuri atlieka rinkodaros matavimus dienos prekių prekybos pramonėje, žiniasklaidos matavimus ir vartotojų tyrimus, skaitmeninėje veikloje 89 proc.Ir reikia ne tik užtikrinti, kad kūryba atitiktų vartotojų poreikius. Esminis elementas šiuo atveju yra kūrybos įvairovė .
“Wunder Digital ” bendrovėje mes naudojame “trijų” taisyklę. Tai grafiniams pranešimams – tai tai trys horizontalūs, vertikalūs ir kvadratiniai formatai atitinkamai. Ta pati tokia pati taisyklė taikoma video reklamai. Dėl tekstinių pranešimų per 3+ aprašymų ir antrašų. Šis paprastas prietaisas užtikrina didesnį aprėptį, veiksmingumą ir efektyvumą, išnaudojant mažiausiai iš kampanijos galimybių.
Sėkmingo darbo pavyzdys su dėžutėmis
Pažvelkime į pavyzdį segmentavimo pagal kliento auditoriją prie kosmetikos produkto, rezultatas yra ne tik pranašumų ir lojalumo augimas , bet ir gilus emocinio ryšio su produktu užmezgimas .
Produktas: kremas veidui
Segmentacija:
1. Tinkamas (25-45 metų): Jauno amžiaus žmonėms su odos problemomis, tokiais kaip aknė ir jos atmainos.
Jie yra visiškai išgydomi, bet dėl kožos būklės dažnai yra ir pigmentacija.
Tam, kad suvaldytumėte pigmentaciją , reikia saugių dermatologiškai patikrintų produktų , kurie nepabloginssituacijos.
Interesai: sveikos odos, aknės gydymas, aknės priežiūra, odos priežiūra, vandens balanso palaikymas, detox, dieta, mityba be laktozės , peilingas ir t.t.ir t. t.
2. Mamos (25-40 metų): Jauno amžiaus mamos planuojančios nėštumą, jau nėščios arba laktuojančios mamos.
Interesai: Nėštumo planavimas, nėštumo valdymas, nėštumas, gimdymas, kūdikiai, vaikai iki 2 metų, žindymas, gimdymas, vaikų darželiai, vaikų maitinimas, vaikų mityba, vaikų
3. Vaikas (45-60 metų): Žmonos 45+, susituokusios, auginančios paauglius arba jau mamytės, prižiūrinčios šeimą , bet turinčios laiko pagalvoti apie savęs.
Interesai: gamybos, sveikos mitybos, mokyklos, auklėjimo ir vaikų ugdymo.
Filmai: rusiški serialai, sovietiniai filmai, romanai.
Sveikata: programos apie sveikatą, kanalai JouTube, bendruomenės patarimai.
Statyba: jūsų namai, žemės pirkimas , interjero projektavimas , remontas.
4. Baltosios (18-35 metai): žmonės kurie vertina savo natūralų grožį ir nori jį apsaugoti ir išlaikyti .
Lengva odos dirginimo ir pigmentacijos sunkiai pažeidžiama .
Naudokite SPF ištisus metus .
Suinteresuotumas: Apsauginiai medikamentai nuo saulės, SPF 50, apsauginiai akiniai nuo saulės, fotodermatitas.
Korėjietiška kosmetika: priežiūra, kaukės, paveikslai, pataisymai, išryškinanti kosmetika.
Kelionės: slidinėjimas, slidinėjimas riedlente, plaukiojimas banglente, dviratavimas, jūra.
5. Pagrindinės (pagrindinės) (30-50 metų): žmonos su vidutinėmis arba aukštesnėmis už vidutines pajamas, su dėmesiu į didelius miestus.
Jie turi šeimą, daug laiko praleidžia su draugais ir šeima.
Jie reguliariai rūpinasi savimi .
Jie išmano kosmetiką, pirmenybę teikia kokybiškiems produktams užsienio ženklų, kuriuos jau išbandė , taip pat farmacinei ir luxusinei kosmetikai.
Tribūna: tobulėjimas
Įžvalgos
Aš esu jauna žmona su aktyviu gyvenimo būdu .
BUT: Mane varžo nesaugumas savo savimi, susijęs su kožos problemomis. Turiu aknę, ir net po sėkmingo gydymo vis dar susiduriu su pigmentacija.
Todėl: Jam I reikalauja maistas , kuris išlygintų odos tonusą ir neprovokuotų naujos odos.bėrimai.
PAGRINDAS: Mano ciklas yra nuolat sutrikęs, Jau vartoju hormonus arba papildus , kad stabilizuotų pagrindą, bet mano odos pigmentacija yra labai jautri ir jos tonas yra netaisyklingas.
KODĖL: Jam reikalauja jautrios odos priežiūros , kad suvaldytų šią problemą.
Aprašymas:
25-45 metų
Jauno amžiaus moterys su odos arba gastroenterologinėmis problemomis.
Jos gauna kompleksinį gydymą, bet jų odą dažnai lydi pigmentacija.
Interesai: sveikos odos, aknės gydymas, aknės priežiūra, odos priežiūra , drėkinimas, detoksikologija, dieta, mityba be laktozės . Peikla, dermatologija/trichologija, kosmetologija, farmacija kosmetika, žmonių medicina, salonai grožio, dietiniai papildai, mesoterapija, fototerapija. Hormoniniai sutrikimai, nereguliarus ciklus, stresas, depresija, psichologija, karjera, pervargimas.
Pirkimo priežastis: kovoti su odos nepriekaištingomis savybėmis
Pranešimas: “Produkto pavadinimas ” yra jūsų pagalbininkas kovojant su nepriekaištingomis savybėmis.
Emocionalus susijimas = pardavimų augimas : kaip ekonometrija padeda optimizuoti investicijas į reklamą?
Vienas iš pagrindinių veiksnių reklamos kampanijų sėkmės faktorių yra emocinis susijimas su klausytojais. Kai prekė sukelia teigiamas emocines emocijas vartotojams, jie ne tik jį prisimena , bet ir yra nukreipti į pirkimą. Bet kad galėtų įsigyti pirkimą, jie turi įsigyti pirkimą.Supraskite, kaip šis pajungimas yra perkeliamas
į realius pardavimus, ir ar reklamos išlaidos yra pateisinamos, reikia naudoti įrankius reklamos efektyvumui įvertinti ir tam pasitarnauja ekonometrija.
Ekonometrika
– yra galingas įrankis , kuris leidžia modeliuoti ir įvertinti įvairių veiksnių veiksnių įtaką pardavimams. Tai padeda atsakyti į
svarbius klausimus: kurie reklamos arba rinkodaros strategijos elementai turi didžiausią įtaką vartotojų veiksmui, ir kaip yra investicijos į medijas ir kaip jos yra efektyvios?
Modeliavimo galimybės
Rekomendacijos bendrovėms :
FMCG rinkos supratimas tribų padeda bendrovėms ne tik tiksliau taikyti reklamos kampanijas, bet ir tvirtinti ilgalaikius santykius su tiksline klientų auditorija. Based on the values and interests of diverse tribs, brands can effectively adapt their offerings and construct marketing strategies that will maximise the expectations of consumers.
Brands can effectively adapt their offerings and construct marketing strategies that will maximise the expectations of consumers.