„Waitrose“ šį rytą (rugpjūčio 21 d.) atvėrė duris naujai atnaujintai John Barnes, Finchley Road parduotuvei – vienai iš pirmųjų parduotuvių, kuri buvo pertvarkyta, nes ji pradeda vieną iš „didžiausių plėtros etapų“.
Aukščiausios klasės bakalėjos parduotuvė per ateinančius penkerius metus planuoja įkurti iki 100 naujų būtiniausių prekių parduotuvių ir patobulins 150 esamų parduotuvių.
Naujoji parduotuvės koncepcija, pristatyta Finchley Road, bus pagrindinė šių planų dalis. Tai parduotuvė, kuria „Waitrose“ vykdomasis direktorius Jamesas Bailey „išskirtinai didžiuojasi“.
„Tikiuosi, kad matote, kad sukūrėme parduotuvę, kuri yra gražesnė, spalvingesnė ir skirta maisto mėgėjams ateiti ir mėgautis apsipirkimo patirtimi.
„Tai viena pirmųjų parduotuvių ilgame sąraše, nes per ateinančius trejus ar ketverius metus išleisime £1 mlrd. Ten atsiras naujų parduotuvių, bet daug pinigų atiteks kai kurioms mūsų mėgstamiausioms parduotuvėms, kad jos atrodytų taip gražiai, kaip dabar.
Mažmeninės prekybos direktorė Tina Mitchell sako, kad su kiekviena nauja ar atnaujinta parduotuve ji klaus: „Ko klientas nori iš parduotuvės? Kaip padaryti, kad apsipirkimas būtų kuo paprastesnis? O kaip mes pakeliame produktus?
Taigi, ką Finchley Road mums sako apie naują Waitrose kryptį?
Nors atnaujintoje parduotuvėje yra daug naujų funkcijų, vienas dalykas, kuris niekur nedings, yra jos skaitikliai, kuriuos Mitchell apibūdina kaip „USP“ ir „ką reiškia Waitrose“.
„Čia jūs iš tikrųjų galite sužinoti mūsų kokybę, vertybes ir etiką“, – sako ji.
Finchley Road parduotuvėje yra sūrio, žuvies ir mėsos prekystaliai, kur taip pat yra specialus sausai brandintos jautienos skaitiklis. Jame taip pat yra kepykla ir speciali sušių zona.
„Jei galvojate apie tokią vietą, Londono centre, šie prekystaliai taip gerai prekiauja“, – aiškina Mitchellas.
Viena iš „Finchley Road“ parduotuvei tinkamų funkcijų yra speciali parmezano skyrius, kurio tikroji misija yra padaryti kiekvieną parduotuvę tinkamą jos vietai ir klientams. Tiesą sakant, ši parduotuvė yra našiausia visose sūrio vietose – 12 % „Waitrose parmigiano“ prekystalių parduodama iš šios parduotuvės.
Prieš atidarymą Waitrose naudojosi savo parduotuve Sudbury mieste Safolke, kad išbandytų naujas paslaugas, produktų pasiūlymus ir koncepcijos atnaujinimus.
Mitchellas sako: „Mes nekūrėme kepyklos Sadberyje ir tai buvo tikrai akivaizdu, kai ėjome po parduotuvę. Kepyklėlė jaučiasi tikrai pagrindinė… todėl mes vėl dirbome ir pamatysite, kad čia ji labai skiriasi nuo to, ką turime daugumoje parduotuvių.
IGD pasaulinės įžvalgos lyderis Bryanas Robertsas kepyklų skyrių apibūdina kaip „neįtikėtiną“ ir priduria, kad jis yra „puikiai parduodamas“.
Įsiklausymas į klientų norus ir poreikius
Nauja „Finchley Road“ parduotuvės savybė yra atšaldytos baltos, rožinės ir šampano spintelės, kurios, pasak Mitchell, yra „labai svarbios klientui šioje aplinkoje“.
„Tai didelis žingsnis nuo to, ką turėjome šioje parduotuvėje anksčiau. Tai tikrai nusivylė klientais, kad čia neturėjome atšaldyto vyno.
Taip pat tikėtina, kad jis bus pristatytas visose atnaujintose parduotuvėse ir būsimose naujose parduotuvėse.
„Manyčiau, kad atšaldytas vynas tiesiog taps mūsų dizaino standartu, nes klientas nenorės pirkti atšaldyto vyno“, – priduria Mitchellas.
Parduotuvių dizaino ekspertas Johnas Ryanas, „New Stores“ įkūrėjas, sako, kad vidutinės klasės pirkėjui atšaldyto vyno skyrius yra „tinkamas dalykas“. Jis taip pat sako, kad Waitrose'ą „labai atidžiai stebės M&S, kurie norės išlikti priekyje“.
„Redline Retail“ konsultantas Andrew Busby sako, kad, norėdamas dar labiau padidinti atšaldytą pasiūlymą, Waitrose „galėjo ištraukti lapelį iš Majestic knygos ir turėti zoną, kurioje tam tikru savaitės laiku ir dienomis galbūt galėtumėte užsisakyti degustaciją“.
Kita investicijų į Finchley Road sritis yra maisto produktų pristatymas, o Mitchell teigia, kad „Waitrose“ ir toliau bus didelis „Waitrose“ prioritetas užtikrinti, kad jos parduotuvėse būtų siūloma įvairovė.
„Turime toliau kurti naujoves ir tikrai atspindėti maisto tendencijas“, – aiškina ji.
Be 5 svarų sterlingų kainuojančio pietų valgio pasiūlymo, „Finchley Road“ parduotuvėje dabar siūlomi ir filialuose gaminami batonai, taip pat kai kurios salotos ir įvyniojimai.
„Tai pasiekiama pusiausvyra tarp kliento, kuris nori tik savo traškučių ir gėrimo, ir to, kuris taip pat nori kažko, kas taip pat šiek tiek amatiška“, – sako Mitchellas. „Jei būčiau lažybų žmogus, manau, kad tai veiks gana gerai, o jei gerai, tai turėsime greitai išplatinti visose parduotuvėse.
Norėdami pasiūlyti geresnį maistą keliaujant, parduotuvėje „Sushi Daily“ stotyje taip pat yra karštos vištienos ir salotų prekystalis bei naujas karšto wok stalas.
„Waitrose“ nėra vienišas, mėgstantis pirkti maistą. Lygindamas savo pasiūlymą su M&S neseniai atnaujinta parduotuve Clapham Junction, kurioje buvo malkomis kūrenama picos krosnis, Busby teigia, kad Waitrose karštas maistas išsinešimui jautėsi „pusiškai“.
Tačiau Mitchell teigia, kad karšto maisto pasiūlymas ir toliau vystysis, taip pat įtrauks trečiąsias šalis, kurios pasiūlys didesnę maisto įvairovę keliaujantiems pirkėjams.
Tarp partnerių yra Gail's, Caffè Nero ir Crosstown spurgos.
Kita kategorija, kuriai skiriamas dėmesys, yra švieži maisto produktai. Nors aukštos kokybės švieži produktai tradiciškai buvo „Waitrose“ stiprybės sritis, ją vis tiek reikėjo patobulinti. Mitchellas sako, kad erdvė buvo „iš naujo subalansuota“ parduotuvėje, suteikiant daugiau vietos šviežiam maistui.
Ryanas sako: „Pirmas dalykas, kurį matote, yra šviežias, o Waitrose'as skleidžia žinią, kad tai puikus, ekologiškas, lyderis gyvūnų gerovės srityje, visa tai, ką nori išgirsti susirūpinę žmonės Londone.
Prieinamumo ir efektyvumo didinimas
„Waitrose“ ne tik gerino produktų pasiūlą ir demonstravimą, bet ir skyrė daug dėmesio parduotuvės efektyvumo didinimui.
Jis atnaujino savo armatūrą, todėl gaminį galima laikyti po ekranais. Mitchell sako, kad tai leidžia partneriams greičiau papildyti lentynas.
Savitarnos kasos taip pat yra ryškesnės, nes aplink parduotuvę yra 28 savitarnos terminalai, palyginti su aštuoniomis kasomis.
Mitchellas patvirtina: „Žmonių kasos mums vis dar labai svarbios. Mes nesame vien tik savitarnos keliu, nes norime aptarnauti savo klientus taip, kaip jie nori.
Tai žingsnis, kuris tinka Robertsui. „Daugelis kasos sprendimų pasirinkimo parduotuvėje yra apsipirkimo malonumas ir turėtų būti neįtikėtinai gerai“, – tvirtina jis.
Nepaisant to, kad naujosiose parduotuvėse daugiausia dėmesio skiriama „maisto mylėtojams“, parduotuvėje yra atnaujinta „spustelėkite ir surinkite“ stotis, kad būtų lengviau apsipirkti tarp „Waitrose“ ir seserinio prekės ženklo John Lewis. Mitchell sako, kad tai sukurta šiuolaikiniam pirkėjui.
Mitchellas sako: „Spustelėkite ir surinkite mums yra labai svarbi mūsų seserinio prekės ženklo John Lewis dalis, o daugelis mūsų klientų perka abiem prekių ženklais“.
Ar nauja Waitrose parduotuvė konkuruoja su M&S?
Tokiems kaip M&S išleidžiant milijonus svarų naujų parduotuvių atidarymui ir esamų atnaujinimui, Waitrose'ui reikėjo imtis veiksmų.
Nors bakalėjos pardavėjas investavo į labai „Waitrose“ elementus – žr.: parmezano skyrių, sausai brandintos jautienos prekystalį ir atšaldyto šampano spinteles – nuomonės dėl to, ar parduotuvė konkuruoja su savo aukščiausios klasės konkurente, yra padalintos.
Busby teigia, kad jis „nejudina ciferblato tiek daug“ ir jaučiasi kaip „labai analogiška parduotuvė“.
Jis paaiškina: „Jis turi didžiulę galimybę išsiskirti iš „M&S Foodhalls“ tampant labai amatininku bakalėjos pardavėju, kuris tikrai pritraukia ūkį prie stalo ir pateikia netikėtų dalykų.
„Norėčiau, kad jie labiau judėtų link to, kad būtų šiek tiek labiau specializuoti, siūlydami dalykus, kurių galbūt niekur kitur negautumėte. Tokių bakalėjos prekių parduotuvių rinkoje yra spraga.
Tačiau Ryanas sako, kad Waitrose „eina teisinga kryptimi“, ir teigia, kad „M&S turės priežasčių atsisėsti, atkreipti dėmesį ir ką nors padaryti“.
Jis taip pat turėtų patraukti prabangių pirkėjų dėmesį ir, kai koncepcija bus išplatinta platesnėje jos teritorijoje, bakalėjos pardavėjas turės galimybę susigrąžinti kai kuriuos iš tų klientų.
