Daug metų buvo kalbama, kad lenkai yra nelojalūs. Jie perka ten, kur pigiau. Kaip situacija atrodo šiandien?
2022 metais „Teraz Polska Foundation“ užsakymu atliktas ASM tyrimas parodė, kad aukščiausias vietas užima kokybė ir kaina (atitinkamai 80 ir 76 proc.). Šių metų Strategy& (PWC) ataskaita rodo, kad kaina vis dar yra svarbus elementas. Ir tame nėra nieko keisto. Viena vertus, kaina yra tiesiausias vertės atspindys – informacija, kuriai apdoroti nereikia jokių pastangų. Kita vertus, esame labai pragmatiški. Esame ištikimesni nei anksčiau, bet ir daug reiklesni. Jei mums nėra pridėtinės vertės, sprendimus priimame pagal kainą. Taip pat prisiminkime, kad lojalumas yra itin plati sąvoka, kuri labai skiriasi priklausomai nuo rinkos segmento ir klientų segmento.
Ar tai, kad telefone turime visas įmanomas lojalumo korteles, neatkuria „prieš“ lojalumo būsenos?
Gali atrodyti, kad taip, ir pirmą kartą šį klausimą uždavėme 2008 m., analizuodami dalyvavimą konkurencingose lojalumo programose. Pasirodo, net jei priklausome kelioms tiesiogiai konkuruojančioms programoms, vis tiek turime tą, kurioje dalyvaujame daugiausiai. Kitaip tariant, galime pirkti iš kelių tiekėjų, bet savo pirkinius koncentruojame į „tą vieną“. Tačiau programų plitimas reiškia, kad jos tampa higienos veiksniu. Kitaip tariant, vien programos turėjimas nekeičia pardavėjo konkurencinės padėties. Lenkijos vartotojai lojalumo programose tikisi kūrybiškumo ir naujovių, ką aiškiai rodo Loyalty Insight 2023 ataskaitos, kurios turinio partneriai esame, rezultatai. 37% nurodo, kad dauguma programų yra panašios ir todėl nuobodžios.
Taigi, kam iš lojalumo yra daugiau naudos – tinklui, kuris gauna duomenis apie mūsų pasirinkimą, ar mums – gaudamas nuolaidą?
Abi pusės turi naudos iš lojalumo. Kliento sandorio registracija yra savotiškos išlaidos klientui (padedu papildomų pastangų, pateikiu papildomus duomenis) ir tinklui (sistemos kaštai, kainos sumažinimo kaštai ir pan.). Kita vertus, ir klientas gauna papildomos naudos (pvz., mažesnė kaina), ir tinklas (kliento žinios). Įsivaizduokite paprastą situaciją, kai aš perku iš savo pirkinių sąrašo, o tada išėjęs iš parduotuvės suprantu, kad yra papildomų prekių, kurias pamiršau. Taigi grįžtu į parduotuvę ir vėl perku. Kasos požiūriu tai bus du nepriklausomi sandoriai, du atskiri pirkinių krepšeliai. Šiandien šis pavyzdys gali būti daug sudėtingesnis: perkame iš skirtingų to paties prekės ženklo vietų, kartais tradiciškai, kartais internetu. Neprijungę šių sandorių neturime kaip priartėti prie kliento, tik stebime sandorius.
Tačiau čia svarbu tai, kad lojalumo programa pati savaime nesiūlo automatinio tinklo pardavimų didinimo, o tik leidžia kurti geresnes strategijas ir imtis geresnių veiksmų. Šia prasme čia yra ir potencialios vertės paritetas: grandinė turi galimybę sukurti didesnę maržą, klientas – gauti atlygį.
Ir ar įmonės iš tikrųjų gali panaudoti šį potencialą?
Daugeliu atvejų, deja, ne. 90 proc įmonės skiria laiko ir išlaidų prizų logistikai ir mokesčių apmokėjimui. Tik 10 proc išleidžiama duomenims apie klientus, jų pasirinkimus ir pirkinius analizuoti. Štai čia ir slypi lojalumo programos vertė – klientų ir jų pasirinkimų pažinimas, leidžiantis priimti verslui išmintingus ir strategiškai tikslius sprendimus dėl pasiūlymo atitikimo klientų lūkesčiams.
Personalizavimas iš tiesų visais atvejais apibrėžiamas kaip aukštesnė lojalumo pakopa. Ar greitai pritaikytas pirkimas ir kainos taps realybe?
Personalizavimas yra rinkos plėtros ir iš to kylančio poreikio diferencijuoti pardavimus rezultatas. Jei galiu pasiūlyti savo klientams individualizavimą, taip pat padidinu suvokiamą to, ką siūlau, vertę. Šiandien turime prieigą prie įrankių ir technologijų, kurios leidžia masiniu mastu pritaikyti asmeniniams poreikiams. Savo ruožtu pritaikyta kainodara, dinamiška kainodara, yra karšta tema dėl galimybės padidinti maržas. Pagrindinė prielaida grindžiama kainos maksimizavimu individualiu lygmeniu. Abiejų elementų – personalizavimo (suvokiamosios vertės didinimo) ir dinaminės kainodaros (šios vertės įsigijimo kaštų didinimo) derinys yra gera verslo koncepcija. Tačiau jo naudojimas yra gana sudėtingas.
Ar dėl to, kad pardavėjas retai gauna konkrečią užuominą iš sistemos apie, pavyzdžiui, kliento mėgstamą užkandį, kurį dažniausiai perka?
Tarp kitų. Duomenys renkami aukštesniu lygiu ir naudojami apibendrintai analizei kurti. Pardavėjas prie kasos neturi prieigos prie jų ir iš tikrųjų yra kontaktinis asmuo. Ir jis galėtų kreiptis į klientą su jo lūkesčius atitinkančia rekomendacija. Ir turime atsiminti, kad priklausomai nuo kultūros, skirtingi dalykai yra traktuojami kaip kliento skirtumai. Lenkijoje didžiausias įvertinimas yra nuolaidos suteikimas, o Artimųjų Rytų šalyse – pripažinimas nuolatiniu klientu, draugu.
Pasiūlymai, pagrįsti jūsų pirkimo istorija, skatina tolesnius pirkimus. Bet ar tokio tipo rekomendacijoms yra ribos?
Tai labai geras klausimas. Tam tikru mastu šie patarimai itin naudingi pirkėjams (patogumas) ir pardavėjams (didesni pardavimai). Veikdami stambiu mastu (daug klientų, daug sandorių) naudojame vadinamąjį Dideli duomenys ir pažangūs analitiniai modeliai. Be to, mes turime galimybę sujungti duomenis su daugiakanaliu, kurio dėka galime sukurti sudėtingus klientų segmentus ir efektyvesnius veiksmus.
Tačiau yra riba (taip pat ir kitų tipų rekomendacijų bazėms) ir ją galima nustatyti, pavyzdžiui, naudojant reaktyvumo teoriją. Tyrimai rodo, kad reikėtų tikėtis atvirkštinio „U“ efekto – tam tikru mastu, padidėjus rekomendacijoms, didėja ir pirkimai. Viršijus prisotinimo tašką atsiranda priešingi efektai – mažėja pirkimų.
Ar pokalbio, kuriame „renkate taškus“, scenarijus yra elementas, be kurio pardavėjas negali leisti pirkėjo išeiti iš parduotuvės?
Jis gali jį paleisti, bet neturėtų. Svarbu atsiminti, kokią vertę parduotuvei suteikia geriau ir tiksliau pažinus klientą. Lojalumo programa yra labai geras įrankis tokioms žinioms apie klientus kaupti. Todėl pardavėjai į tai turėtų atkreipti ypatingą dėmesį. Belieka apsvarstyti, ar taškų rinkimas yra teisinga padėtis konkrečioje situacijoje. Galbūt „ar jau esate klientų klubo narys? Tai suteikia galimybę užmegzti ryšius su klientais.
Ar reikėtų keisti scenarijų, kai, pavyzdžiui, prie kasos prieina žinomas žmogus, kurį pardavėjas atpažįsta?
Svarbu atsiminti, kad scenarijus yra scenarijus – tam tikras elgesio modelis, skirtas standartinėms situacijoms. Tačiau kai į parduotuvę įeina žinomas žmogus ar mūsų draugas, jo garsą reikėtų modifikuoti, kad jis atrodytų natūralus. Mes nekursime lojalumo pokalbyje, kuris skamba taip, lyg jį skaitytų robotas.