News Pricer.lt

Prekybos naujienos

Lojalność. Większość firm marnuje jej potencjał

Lojalność. Większość firm marnuje jej potencjał

Przez lata mówiło się, że Polacy są nielojalni. Kupują tam gdzie jest taniej. Jak ta sytuacja wygląda dziś?
W 2022 roku badanie ASM na zlecenie Fundacji Teraz Polska pokazało, że to jakość i cena zajmują najwyższe miejsca (odpowiednio 80 i 76%). Tegoroczny raport Strategy& (PWC) pokazuje, że cena jest nadal istotnym elementem. I nie ma w tym nic dziwnego. Z jednej strony cena jest najbardziej bezpośrednim odzwierciedleniem wartości – informacją, która nie zmusza do wysiłku przy jej przetwarzaniu. Z drugiej, jesteśmy bardzo pragmatyczni. Jesteśmy bardziej lojalni niż kiedyś, ale też zdecydowanie bardziej wymagający. Jeśli nie ma dla nas wartości dodanej, to podejmujemy decyzje kierując się ceną. Pamiętajmy też, że lojalność to nadzwyczaj pojemne pojęcie, które różni się istotnie w zależności od segmentu rynku, jaki i segmentu klientów.

A czy fakt, że mamy w telefonie wszystkie możliwe karty lojalnościowe nie przywraca stanu “sprzed” lojalności?
Tak mogłoby się wydawać i pierwszy raz postawiliśmy to pytanie jeszcze w 2008 roku, analizując współuczestniczenie w konkurencyjnych programach lojalnościowych. Okazuje się, że gdy należymy do nawet kilku bezpośrednio ze sobą konkurujących programów, to i tak mamy ten jeden, w którym uczestniczymy najbardziej. Innymi słowy, możemy kupować u kilku oferentów, ale koncentrujemy swoje zakupy u “tego jednego”. Natomiast rozpowszechnienie programów powoduje, że stają się one czynnikiem higieny. Innymi słowy, sam fakt posiadania programu nie zmienia pozycji konkurencyjnej sprzedawcy. Polscy konsumenci oczekują kreatywności i innowacyjności w programach lojalnościowych, na co wyraźnie wskazują wyniki Raportu Loyalty Insight 2023, którego jesteśmy partnerem merytorycznym. 37% wskazuje, że większość programów jest podobna, a zatem nudna.

Kto zatem bardziej korzysta na lojalności – sieć która zyskuje dane o naszych wyborach, czy my – zyskując rabat?
Na lojalności zyskują obie strony. Rejestracja przez klienta transakcji jest pewnego rodzaju kosztem klienta (ponoszę dodatkowy wysiłek, przekazuję dodatkowe dane), jak I sieci (koszty systemu, koszt obniżki ceny itp.). Z drugiej strony, zarówno klient otrzymuje dodatkowe korzyści (np. niższą cenę), jak i sieć (wiedza o kliencie). Proszę sobie wyobrazić prostą sytuację, gdy dokonuję zakupów z mojej listy zakupowej, po czym po wyjściu ze sklepu orientuję się, że są jeszcze dodatkowe produkty, o których wcześniej zapomniałem. Wracam więc do sklepu i kupuję ponownie. Z punktu widzenia kasy będą to dwie niezależne transakcje, dwa odrębne koszyki zakupowe. Dziś ten przykład może być dużo bardziej złożony: kupujemy w różnych lokalizacjach tej samej marki, czasem tradycyjnie, czasem online. Bez spięcia tych transakcji nie mamy możliwości zbliżenia się do klienta, obserwujemy wyłącznie transakcje.
Natomiast ważne jest tutaj to, że program lojalnościowy nie oferuje per se automatycznych wzrostów sprzedaży sieci, a jedynie umożliwia wykreowanie lepszych strategii i podejmowanie lepszych działań. W tym sensie jest tutaj również parytet potencjalnej wartości: sieć ma możliwość wykreowania wyższej marży, klient ma możliwość uzyskania nagrody.

A czy firmy rzeczywiście umieją wykorzystać ten potencjał?
W większości przypadków niestety nie. 90 proc. czasu i kosztów firmy zużywają na logistykę nagród i rozliczanie podatków. Jedynie 10 proc. przeznaczane jest na analizowanie danych o klientach, ich wyborach i zakupach. Tu przecież leży wartość programu lojalnościowego – w poznaniu klientów i ich wyborów, które pozwalają na podejmowanie biznesowo i strategicznie trafnych decyzji o dopasowaniu oferty do oczekiwań klientów.

Personalizacja rzeczywiście odmieniana jest przez wszystkie przypadki jako wyższy etap lojalności. Czy wkrótce zakupy i cena skrojone na miarę staną się faktem?
Personalizacja jest efektem rozwoju rynku i wynikającą z tego potrzebą różnicowania po stronie sprzedaży. Jeśli jestem w stanie zaoferować personalizację swoim klientom, to jednocześnie zwiększam postrzeganą wartość tego, co oferuję. Dzisiaj mamy dostęp do narzędzi i technologii, które pozwalają na prowadzenie personalizacji na masową skalę. Z kolei cena skrojona na miarę, ceny dynamiczne, to gorący temat z uwagi na potencjał zwiększenia marżowości. Podstawowe założenie opiera się na maksymalizacji ceny na poziomie indywidualnym. Połączenie obu elementów – personalizacji (zwiększenie postrzeganej wartości) i dynamicznej ceny (zwiększenie kosztu nabycia tej wartości) to dobra koncepcja biznesowa. Jednak jej zastosowanie jest dość wymagające.

Czy dlatego, że sprzedawca rzadko dostaje konkretną podpowiedź z systemu na temat np. ulubionej przekąski, którą klient zazwyczaj kupuje?
Między innymi. Dane zbierane są na wyższym poziomie i wykorzystuje się je do tworzenia zbiorczych analiz. Sprzedawca przy kasie nie ma do nich dostępu a to on jest w rzeczywistości punktem kontaktowym. I to on mógłby wyjść do klienta z rekomendacją trafiającą w punkt jego oczekiwań. A trzeba pamiętać,  że w zależności od kultury co innego jest traktowane jako wyróżnienie klienta. W Polsce tym najwyższym rodzajem docenienia jest przyznanie rabatu, z kolei w krajach bliskowschodnich – rozpoznanie kogoś jako stałego klienta, osobę zaprzyjaźnioną.

Podpowiedzi na podstawie historii zakupów napędzają kolejne zakupy. Czy jednak gdzieś jest granica dla tego rodzaju rekomendacji?
To bardzo dobre pytanie. Do pewnego stopnia te podpowiedzi są nadzwyczaj korzystne dla kupujących (wygoda) i sprzedających (wyższa sprzedaż). Przy dużej skali działania (wielu klientów, wiele transakcji), korzystamy z tzw. Big data i zaawansowanych modeli analitycznych. Do tego dochodzi nam możliwość łączenia danych z omnichannel, dzięki temu, uzyskujemy możliwość tworzenia złożonych segmentacji klientów i bardziej skutecznych akcji.
Jednak granica (również dla innego rodzaju podstaw rekomendacji) istnieje I można ją określić na przykład wykorzystując teorię reaktancji. Z badań wynika, że należy spodziewać się efektu w postaci odwróconej litery “U” – do pewnego stopnia wzrost rekomendacji powoduje wzrost zakupów. Po przekroczeniu punktu nasycenia pojawiają się efekty odwrotne – spadek zakupów.

Czy skrypt rozmowy w której pada “czy zbiera pan/pani punkty” to element bez którego sprzedawca nie może wypuścić klienta ze sklepu?
Wypuścić może, ale nie powinien. Trzeba pamiętać o tym, jak duża wartość wynika dla sklepu z faktu lepszego, dokładniejszego, poznania klienta. Program lojalnościowy jest bardzo dobrym narzędziem budowania takiej wiedzy o klientach. W związku z tym, sprzedawcy powinni zwrócić na to szczególną uwagę. Do przemyślenia pozostaje, czy zbieranie punktów to odpowiednie pozycjonowanie w konkretnej sytuacji. Być może “czy należy Pan/Pani już do klubu klientów?”. To oferuje możliwość budowania relacji z klientami.

A czy skrypt powinien ulec zmianie gdy do kasy podchodzi np. znana osoba, którą sprzedawca rozpoznaje?
Trzeba pamiętać, że skrypt to szymel – pewien wzorzec postępowania, który jest przewidziany na sytuacje standardowe. Jednak gdy do sklepu wchodzi osoba powszechnie znana lub nasz kolega, należy zmodyfikować jej brzmienie, by stała się naturalna. Lojalności nie zbudujemy na rozmowie, która brzmi jakby była czytana przez robota.

Źródło informacji

Dalintis:
0 0 balsai
Straipsnio vertinimas
guest
0 Komentarai
Inline Feedbacks
Rodyti visus komentarus

Taip pat skaitykite: