Praėjusį mėnesį “Heinz” atsidūrė keblioje padėtyje, kai patyrė daugybę rinkodaros klaidų, tarp kurių buvo kurčios reklamos ir nesutarimai dėl kampanijų partnerystės.
Per savaitę kepintų pupelių ir pomidorų kečupo gamintojas buvo du kartus apkaltintas rasizmu; pirmą kartą – dėl to, kad vamzdžio reklamoje buvo pavaizduotas bejėgė juodaodžių šeima vestuvių vakarėlyje, ir, antra, už tai, kad tariamai sukūrė rasistinį minstrelį primenantį juodaodį personažą.
Vos po kelių dienų “Heinz” vėl buvo priversta panaikinti riboto leidimo produkto “Secret Sauce” socialinės žiniasklaidos turinį po to, kai bendradarbiaujantis influenceris Yung Filly buvo suimtas Australijoje dėl kaltinimų seksualine prievarta.
Tačiau “Heinz” nėra vienintelis maisto produktų pramonės prekės ženklas, pastaraisiais metais susidūręs su neigiama reakcija dėl rinkodaros klaidų: “Bud-Light” susidūrė su apkaltinimų transfobija po to, kai reagavo į bendradarbiavimą su transseksualų influenceriu Dylan Mulvaney, o “Innocent Smoothie” susidūrė su raginimais boikotuoti po to, kai paskelbė socialinės žiniasklaidos kampaniją palaikančią skaldančią transseksualų jaunimo labdaros organizaciją “Mermaids”.
Susėdome su kūrybinės agentūros “Elvis” vadovaujančiąja partnere, strategijos partnere Kamila Jates (Camilla Yates), kad išsiaiškintume, kokių pokyčių turi imtis “Heinz”, kad išspręstų rinkodaros klaidas, ir kaip ji gali permąstyti savo ateities strategijas.
Mokomės iš rinkodaros klaidų
mūsų “Creme Egg” reklama pradėjo pokalbį apie homofobiją reklamoje, kai homofobiškai nusiteikusi žiniasklaida, norėdama užsipulti prekės ženklą, nusitaikė tik į vieną iš kelių kūryboje naudotų įtraukiančių vinječių. Nors galiausiai rezultatas buvo teigiamas ir prekės ženklo akcijai, ir pardavimams, ši netikėta reakcija paskatino agentūrą sustiprinti savo poziciją dėl įtraukiosios reklamos.
Pagrindiniai šios strategijos elementai, kuriuos galėtų taikyti “Heinz” ir kiti prekių ženklai, yra šie:
Susidraugauti su DEI bendruomenėmis / partneriais jau pačioje pradžioje
Kūrybinio kūrimo proceso metu konsultuotis su įvairių bendruomenių nariais ir užtikrinti, kad komandos pasinaudotų esama DEI partneryste ir įvairiomis tyrimų grupėmis, siekiant užtikrinti, kad nuo pat pradžių būtų renkamos įžvalgos iš plačios auditorijos.
Peržiūrėkite ir pritaikykite standartines prekės ženklo atsako procedūras
Užtikrinkite, kad įvairialypė perspektyva ir tinkamas deramas patikrinimas būtų atliktas dėl prekės ženklo atsako valdymo proceso jam priklausančiuose ir nepriklausančiuose socialiniuose kanaluose, peržiūrint standartinę kanalų praktiką, susitariant dėl principų, kada naudoti oficialius pareiškimus ir kada jų nenaudoti, ir kada įsitraukti, siekiant palengvinti saugią erdvę.
Sukurkite eskalavimo sistemą
Prieš skrydį atlikite visų scenarijų, visų talentų, visų partnerysčių, tiesioginio eterio metų laiko ir sąsajų su ankstesne neigiama spauda įvertinimą. Supratimas, kaip turinys gali būti vertinamas iš įvairių bendruomenių perspektyvų, yra labai svarbus indėlis į scenarijų planavimą.
Pripažinkite, kad turite pareigą rūpintis savo reklamos talentais
Pateikite pareigos rūpintis sistema, kurioje būtų atsižvelgta į daugelį pagrindinių sričių, pradedant logistiniais poreikiais, pavyzdžiui, užtikrinimu, kad agentūra turi talentų duomenis skubios pagalbos atveju, ir baigiant užtikrinimu, kad ji supažindino talentus su jiems prieinama pagalba ir suprato, kaip jie jaučiasi patogiai dėl bet kokio dėmesio, taip pat skiriant biudžetą žiniasklaidos mokymams ir prašymams spaudai.”
