Tedas Bakeris šią savaitę ketina uždaryti visas likusias JK parduotuves, kilus vis daugiau abejonių dėl būsimo licencijavimo sutarties su Mike'o Ashley's Frasers Group.
Tačiau kaip prekės ženklas, kuris mažiau nei prieš 10 metų buvo nuolatinis pranašumas, atsidūrė šioje pozicijoje? Retail Gazette atidžiau apžvelgia, kas nutiko Tedui Bakeriui.
Trumpalaikis ginčas
Tedo Bakerio JK operatorė No Ordinary Designer Label (NODL) kovo mėnesį pateikė pranešimą, kad Teneo paskirtų administratoriais. NODL licencijuoja prekės ženklą JK ir Europoje iš Authentic Brands Group (ABG), prekės ženklo valdymo grupės, kuriai priklauso Reebok, Forever 21 ir Davidas Beckhamas, kuris 2022 m. spalį nusipirko Tedą Bakerį už 211 mln .
ABG teigė, kad NODL susidarė „didelis įsiskolinimų lygis“, susidaręs pagal AARC – Nyderlandų įmonę, kurią ji pasamdė valdyti Tedo Bakerio parduotuves ir elektroninės prekybos operacijas JK ir Europoje.
Nepaisant to, kad ABG dar spalį suteikė AARC trumpalaikę paskolą, siekdama padėti jai stabiliai padėti įmonėje kilus finansinėms kovoms, vasario mėn. ji nutraukė santykius su įmone, nes teigė, kad AARC „nuolat nesugebėjo skirti žadėto finansavimo verslui. ir vykdyti savo finansinius įsipareigojimus“.
ABG vyriausiasis strategijos ir pereinamojo laikotarpio pareigūnas Johnas McNamara sakė: „Nepaisant mūsų nenuilstamų pastangų, žala, padaryta per AARC laikotarpį, kai NODL susikaupė daug įsiskolinimų, buvo per didelė. Linkime, kad Ted Baker darbuotojams ir suinteresuotosioms šalims būtų buvę geresnių rezultatų.
Ilgalaikis nuosmukis
Pastarasis ginčas su licencijos turėtojais aiškiai paveikė verslą, tačiau Ted Baker, kuris prieš dešimtmetį buvo vienas geriausių JK mados prekių ženklų, kurį laiką smuktelėjo.
„Savvy Marketing“ generalinė direktorė Catherine Shuttleworth teigia, kad tai slypi keli veiksniai, nurodydami vartotojų išlaidų drabužiams „suminkštėjimą“, perėjimą prie kasdienės aprangos dirbant nuotoliniu būdu ir universalinės parduotuvės žlugimą.
Ji pažymi, kad per universalinių parduotuvių nuolaidas pirkėjai būtų galėję lengvai pasiekti Tedą Bakerį tokiose vietose kaip Debenhams, kurios dabar išnyko.
Tačiau prekės ženklo problemos atsirado prieš „Debenhams“ mirtį 2020 m.
Tedo Bakerio kovų pradžia sutampa su jo įkūrėjo ir buvusio generalinio direktoriaus Ray'aus Kelvino atsistatydinimo 2019 m., kuris atsistatydino po plačiai paplitusių kaltinimų dėl netinkamo elgesio, įskaitant „prievartinį darbuotojų apkabinimą“.
Kelvinas pastatė Tedą Bakerį, remdamasis išgalvotu fiktyvu personažu, kurį laikė savo paties pratęsimu. Tiesą sakant, jo vizitinėje kortelėje buvo žodžiai „artimiausias Tedo vyras“.
Po staigaus jo pasitraukimo Tedo Bakerio sėkminga veikla baigėsi, nes prekės ženklą užklupo daugybė įspėjimų apie pelną ir buhalterinės nesėkmės, taip pat daugybė pokyčių lyderių komandoje.
Shuttleworthas sako, kad Kelvinas buvo „verslo širdies plakimas“, ir priduria, kad tokiam prekės ženklui kaip Ted Baker reikia „įkūrėjo arba įkūrėjo mentaliteto turinčio asmens, kuris tikrai supranta prekės ženklą“.
Jo pasitraukimas „susilpnino“ verslą ir, nors tai galėjo būti suvaldoma klestinčioje rinkoje, Shuttleworthas pabrėžia, kad nuo tada prekiaujama aplinkoje, kurioje „išgyvena tik stiprieji, ir aš nemanau, kad jis veikė jėgos poziciją“.
Sekantis laikui
Skirtingai nuo konkurentų, tokių kaip Reiss, kurie stengėsi modernizuoti ir atnaujinti savo mados pasiūlą, Tedas Bakeris sunkiai vystėsi.
„Nemanau, kad diapazonas ypač pajudėjo. Jums reikia naujovių ir naujovių tokiuose prekės ženkluose kaip Ted Baker“, – sako Shuttleworthas.
Nors oficialių drabužių rinka pasikeitė po Covido, ji pažymi, kad buvo „tikras sugrįžimas“ prie tokių renginių kaip Kalėdų vakarėliai, vestuvės ir lenktynių dienos.
„Žmonės trokšta potyrių, kur galėtų pasipuošti, bet man nemanau, kad tai būtinai išnaudojo visas tas galimybes.
Shuttleworthas taip pat pabrėžia, kad rinkodaros požiūriu jis taip pat nepajudėjo su laiku.
„Nesakyčiau, kad tai labai stiprus socialinis buvimas“, – sako ji.
Nors mažmenininkas gali pasigirti įspūdingu 1,4 mln. sekėjų „Instagram“ tinkle, jo įsitraukimas vidutiniškai sudaro 5 komentarus vienam įrašui, todėl jis atsilieka nuo konkurentų, kurie sėkmingai naudoja socialinę žiniasklaidą siekdami nukreipti į naują auditoriją ir išlikti aktualūs.
Peržiūrėkite šį įrašą Instagram
„Dabar labai svarbu, kad drabužių prekės ženklai būtų labai socialiai įsitvirtinę ir būtų nukreipti į vartotojus, ypač kai vis daugiau žmonių naršo drabužius internete.
Ji vadina socialinio apsipirkimo strategiją „kritiška tokiam prekės ženklui kaip Ted Baker“.
Ar Tedas Bakeris turi ateitį?
Nors buvo daug vilčių, kad Tedas Bakeris išgyvens dar vieną dieną, administratoriai, kaip suprato, vedė derybas su „Next“ ir „Frasers“, be kita ko, siekdami imtis prekės ženklo veiklos partnerio Jungtinėje Karalystėje ir Europoje.
Kitas vadovas Lordas Wolfsonas liko nekalbus apie perspektyvą, kai kovo mėnesį žurnalistai paklausė, tiesiog pareikšdamas, kad jis „daug daug kalbėjosi su daugybe potencialių akcijų partnerių“, tai yra prasmingas įsigijimas.
Tuo tarpu „Sky News“ pranešė, kad derybos tarp „Frasers Group“ ir „Tedo Bakerio“ savininko „Authentic“ įstrigo praėjus trims mėnesiams po to, kai atrodė, kad sandoris bus neišvengiamas. Suprantama, kad Mike'ui Ashley priklausanti grupė vedė derybas dėl sandorio, apimančio ir Tedą Bakerį, ir Reeboką.
„GlobalData“ drabužių analitikė Louise Deglise-Favre sako: „Atrodo, kad kitas yra geriausias būdas perimti Tedą Bakerį, nes jis jau yra sudaręs licencijos sutartį su prekės ženklu dėl vaikiškų drabužių, apatinio trikotažo ir naktinių drabužių.
„Nors Tedas Bakeris nebėra vartotojų priešakyje, jis vis dar yra gerai žinomas britų prekės ženklas, turintis tvirtą paveldą, kuris galėtų pridėti vertės „Next“ pasiūlymui, jei jam pavyktų paversti savo turtus.
Shuttleworthas pažymi, kad Ted Baker integravimas į tokias platformas kaip „Next“ ar „Frasers“ „iškelia prekės ženklą milijonams toje rinkoje esančių vartotojų, kurie gali iš karto pirkti iš jūsų, nes jau turi su jumis sąskaitą arba prekybos ryšius“.
Grįžimas į buvusią šlovę
Kas perima Tedą Bakerį, turi iš naujo įsivaizduoti prekės ženklą šiandienos vartotojui, sako Shuttleworthas, kuris teigia, kad per pastarąjį dešimtmetį jis nepajudėjo.
Deglise-Favre sutinka, kad Tedo Bakerio gaminys, „nesuderintas su vartotojų pageidavimais ir poreikiais“, prisidėjo prie jo žlugimo, ir teigia, kad „produkto pasiūlos atjauninimas prie įprastesnio stiliaus bus labai svarbus norint pakeisti prekės ženklo likimą“.
„Jis galėtų pasisemti įkvėpimo iš kitų klestinčių aukščiausios klasės prekių ženklų, tokių kaip Nobody's Child ir Rixo“, – sako ji.
Nors kai kurie jau kurį laiką matė užrašą ant Ted Baker sienos, tai vis dar yra prekės ženklas, kuris kai kuriems pirkėjams užima ypatingą vietą, o tinkamose rankose jo istorija vis tiek gali turėti laimingą pabaigą. Tačiau atrodo, kad laikas bėga.
