Klienci McDonald’s co roku odliczają dni do powrotu znanego produktu, który dostępny jest jedynie w ograniczonej czasowo ofercie – Burgera Drwala. Bazując na przeprowadzonych przez dataplace.ai analizach ruchu wokół restauracji McDonald’s zbadano, czy tak było też w tym sezonie.
Czytaj więcej
Jak sezonowe produkty zmieniają dynamikę ruchu rynku fast food w Polsce? Sukces sezonowego burgera McDonald’s to idealny przykład na to, jak przyciągnąć tłumy do restauracji poprzez przemyślaną strategię marketingową i limitowaną dostępność produktu.
Burger Drwala jednym z najbardziej rozpoznawalnych produktów sezonowych w Polsce
Ruch wokół wolnostojących restauracji McDonald’s w okresie dwóch tygodni od wprowadzenia Burgera Drwala wzrósł średnio o 18% w stosunku ruchu w okresie dwóch tygodniu przed wprowadzeniem kultowego już burgera. We wszystkich tego typu restauracjach sieci widać widoczne wzrosty ruchu, chociaż różnią się one w zależności od województwa i poszczególnych restauracji. Na przykład, analiza dataplace.ai wskazuje, że zjawiskowa instalacja świetlna jednej z wrocławskich restauracji sieci przyciągnęła tłumy odwiedzających.
– Burger Drwala, dostępny w McDonald’s od końca listopada do stycznia, stał się na przestrzeni lat jednym z najbardziej rozpoznawalnych produktów sezonowych w Polsce, zmieniając dynamikę ruchu sieci fast food w okresie świątecznym – zaznacza Tomasz Władziński, współzałożyciel dataplace.ai, firmy specjalizującej się w usługach typu location intelligence. – Jak pokazują dane, tegoroczna edycja, wprowadzona 20 listopada, ponownie okazała się skutecznym motorem wzrostu – dodaje i wskazuje, że analiza ruchu w wolnostojących restauracjach McDonald’s wykazała, że od dnia premiery ruch wzrósł średnio o 18%.*
*Analiza trafficu w restauracjach McDonald’s (w badniu wzięły tylko obiekty wolnostojące) w okresach 5.11.2024-20.11.2024 oraz 20.11.2024-05.12.2024
Regionalne różnice – gdzie Drwal przyciągnął najwięcej klientów?
Chociaż efekt Drwala jest widoczny w skali całego kraju, analiza na poziomie województw pokazuje ciekawe różnice regionalne. Stwierdzono, że wzrost ruchu po premierze Burgera Drwala różnił się w zależności od województwa.
Największy efekt można było zaobserwować w warmińsko-mazurskim (25,1%), dolnośląskim (22,8%), łódzkim (20,1%) oraz lubelskim (19,8%).
McDonald’s we Wrocławiu – siła lokalna i ogólnokrajowa kampania marketingowa
Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów sukcesu sezonowej oferty Burgera Drwala jest wolnostojący McDonald’s we Wrocławiu, który stał się centralnym punktem lokalnej kampanii ambient marketingowej, która odbiła się echem w całym kraju. Restauracja została specjalnie oznakowana i przemalowana, przyciągając uwagę zarówno mieszkańców, jak i turystów oraz mediów. Kampania obejmowała nie tylko zmiany wizualne, ale także działania promocyjne w mediach społecznościowych i innych kanałach reklamowych.
Efekty były imponujące. Od momentu wprowadzenia Burgera Drwala, ruch w tej konkretnej restauracji wzrósł aż o 89%. To wynik znacznie przewyższający średnią krajową, która wyniosła 18%. Wrocławska restauracja stała się lokalną atrakcją, przyciągając klientów nie tylko ze względu na sam produkt, ale również dzięki unikalnemu doświadczeniu, jakie oferowała.
Efekt Drwala: Jak konkurencja reaguje na wzmożony ruch?
Popularność Burgera Drwala nie pozostaje niezauważona przez konkurencję. W odpowiedzi na sezonowy sukces Burgera Drwala, konkurencyjna sieć Max Burgers również wprowadziła do swojego menu specjalną kanapkę, mającą być bezpośrednią odpowiedzią na flagowy produkt McDonald’s. Jednak analiza ruchu przeprowadzona przez firmę dataplace.ai pokazuje, że strategia ta nie przyniosła aż tak imponujących rezultatów.
– Pomimo wprowadzenia swojej kanapki sezonowej jako alternatywy dla Burgera Drwala, nasza analiza nie wykazała znacznego wzrostu ruchu w placówkach sieci Max Burgers. Dane wskazują, że ruch w placówkach tej sieci utrzymał się na stabilnym poziomie, co sugeruje, że klienci nie migrowali między markami w poszukiwaniu nowej oferty. Warto jednak zaznaczyć, że zarówno skala tej sieci i stosunkowo krótka obecność w naszym kraju zapewne ma w tym znaczący udział – zauważa Tomasz Władziński.
To zjawisko może sugerować kilka kluczowych wniosków: lojalność klientów McDonald’s wobec Burgera Drwala, skuteczność kampanii marketingowej tej sieci oraz ograniczoną siłę przebicia sezonowej oferty Max Burgers na tle ugruntowanej pozycji konkurenta.
Sezonowe produkty, jak Burger Drwala, pokazują, jak wielki potencjał drzemie w limitowanych ofertach. Dane jasno wskazują, że dobrze zaprojektowana kampania i przemyślana strategia lokalizacji mogą przynieść spektakularne rezultaty.
– Nie ma wątpliwości, że Burger Drwala to złoty standard w strategii sezonowych ofert. Jednak prawdziwe wyzwanie dla branży gastronomicznej stanowi obecnie zrozumienie lokalnych różnic i umiejętność odpowiadania na specyficzne potrzeby konsumentów w różnych regionach – podsumowuje Tomasz Władziński.
Analiza oparta jest na danych lokalizacyjnych z telefonów komórkowych konsumentów, na próbie ponad 3 mln urządzeń na terenie całej Polski. Odwiedziny są definiowane jako wejście w obszar promieniu 50 metrów od lokalu gastronomicznego określanego jako wolnostojący (z wykluczeniem restauracji przy autostradach i drogach ekspresowych – MOP). Dane nie precyzują czy klienci w ramach wizyty robili zakupy. Próbki danych są ekstrapolowane, żeby być reprezentatywnymi dla całej populacji – podobnie jak w przypadku sondaży lub badań rynku.
