Czytaj więcej
Niemiecka sieć dm otworzyła pierwszą drogerię w Warszawie (zdjęcia)
Jak scharakteryzowałby pan drogerie dm?
Hubert Iwanowski: – dm to dyskontująca drogeria specjalistyczna z asortymentem z kategorii produktów związanych z dobrostanem człowieka, jak zdrowie, żywność ekologiczna, uroda, środki czystości do domu, produkty dla zwierząt, a także dla dzieci. Mamy może nieco mniej indeksów niż niektóre inne drogerie, ale jest to już wyselekcjonowany asortyment w dyskontujących cenach. Nasza polityka cenowa zakłada „trwale korzystne ceny”, które bardzo rzadko podwyższamy, natomiast w każdej chwili możemy obniżyć. Na każdej „cenówce” widnieje data informująca o tym, kiedy ostatni raz podniesiona została cena. Ważny aspekt wiąże się z określeniem „specjalistyczna”. Chcemy zaspakajać podstawowe potrzeby zakupowe, ale dodatkowo oferować produkty, które w wyjątkowy sposób spełniają oczekiwania klientów. Stąd też bogactwo marek własnych, które stanowią 1/3 naszego asortymentu.
Czy drogerie dm w Polsce i Niemczech wykazują jakieś różnice wynikające ze specyfiki rynku czy charakteru konsumentów?
– Drogerie dm na pewno nie są w Polsce tak znane jak w Niemczech. Na polskim rynku nie stoi za nami 50 lat historii, jak ma to miejsce w przypadku rynku niemieckiego. Podobne jest to, że na rynku polskim mamy tego samego rywala, jakim jest Rossmann, ale w Niemczech siły są bardziej zrównoważone. W Polsce musimy stawić czoła konkurentowi, który w ciągu ostatnich 30 lat ugruntował swoją pozycję. Na pewno zasadniczą różnicą między rynkiem niemieckim i polskim jest inne podejście do ceny, czyli promocje high-low, które na rynku polskim dominują w dużo większym stopniu niż na rynku niemieckim. Jak można wyczytać z raportów publikowanych w mediach, w drogeriach w Polsce promocje generują 60% sprzedaży, podczas gdy w Niemczech tylko 15%. Różnica jest więc znacząca. W przypadku drogerii dm ten sam koncept co w Niemczech – stałych korzystnych cen, które podwyższamy bardzo rzadko, nie częściej niż co cztery miesiące – to coś, czego polski klient nie zna i nie bardzo jeszcze rozumie w kontekście ciągłego bombardowania informacjami o promocjach, obrazami przekreślonych cen czy hasłami „teraz taniej”, „tylko w sobotę”, „tylko w ten weekend” itp.Nasza koncepcja stałej, ale korzystnej ceny powoduje, że klient musi jej poświęcić więcej uwagi, musi sprawdzić, czy tak jest w rzeczywistości, bo nie jest to takie oczywiste nawet, gdy na „cenówce” produktu widnieje, że cena nie urosła od dwóch lat. Potrzebujemy więc czasu, aby polski klient to zrozumiał, być może wymaga to też większej reprezentacji naszych stacjonarnych sklepów. Wierzymy jednak, że za kilka lat ten model się przyjmie i że jest tu dla nas miejsce.
Czyli raczej strategia stabilnych, niskich cen niż ciągłych obniżek i promocji…
– Promocje są sposobem zarządzania podażą i popytem klientów, steruje się nimi narzucając czasem zakupy pewnych produktów nawet wtedy, gdy klient ich nie potrzebuje. My jednak poprzez gwarancję trwałej ceny mówimy: „Kliencie nie musisz polować na promocje, wertować katalogów, przyjdź do nas wtedy, kiedy masz potrzebę, a zawsze zrobisz korzystny cenowo zakup”.
Czy można wyróżnić jakąś główną kategorię produktów, która ma dominować w ogólnej sprzedaży drogerii dm?
– Są kategorie asortymentowe i marki, które się wybijają. Istnieją jednak pewne różnice, jeśli chodzi o kanał online i sprzedaż w sklepach stacjonarnych. W tym pierwszym przypadku dominują kategorie produktów dziecięcych. Z kolei artykuły do pielęgnacji ciała, które wiodą prym w drogeriach stacjonarnych, są dopiero „numerem dwa” w naszym handlu internetowym. Wydaje się nawet, że to właśnie kategoria środków do pielęgnacji jest przysłowiowym „koniem pociągowym” w naszych drogeriach stacjonarnych, ale coraz większe znaczenie zyskuje też chemia domowa. Łamiemy zatem schemat, że drogeria to tylko kosmetyki. W naszym przypadku drogeria to także artykuły do domu, i to pod hasłem „chemia z Niemiec”. Jesteśmy właśnie w trakcie kampanii dotyczącej marek własnych, w której używamy sformułowania „niemiecka jakość w dobrej cenie”.
Na półkach drogerii dm widoczna jest też żywność, ale wyselekcjonowana. Jak by ją pan określił?
– Jest to ponad 1000 indeksów. Dominuje marka własna dmBio, gdyż nasze produkty marek własnych wytwarzane są w sposób ekologiczny, a w dużej części są nawet wegańskie. Zapełniamy więc niszę, która zyskuje na znaczeniu. Jest to jedna z kategorii, w które chcemy inwestować. Od początku kładziemy też nacisk na kategorię artykułów żywnościowych dla dzieci.
Marki własne produktów zyskują dziś na znaczeniu w większości sieci sklepów. Czy w przypadku drogerii dm też są ważnym elementem strategii?
– Tak, to jest nasz wyróżnik. Jak już mówiłem, ponad 1/3 indeksów naszego asortymentu stanowią marki własne. Jest to około 5000 produktów niemal we wszystkich kategoriach. Marek własnych mamy już prawie 30. Marki własne powstają pod czujnym okiem niemieckiego product managementu, czyli działu zarządzania produktem. Brand jest potem dystrybuowany we wszystkich krajach, w których działa dm. Jest wszędzie tej samej jakości, więc polski klient też ma gwarancję, że produkt dmBio, który widzi na półce w polskim sklepie, jest taki sam, jaki za Odrą kupuje Niemiec. Marki własne przed laty miały negatywną konotację. Kojarzyły się ze słabą jakością w najniższej cenie. Dziś bardzo się rozwinęły zwłaszcza w segmencie drogeryjnym. Na rynku niemieckim zyskały uznanie różnych instytucji badawczych i prezentują bardzo dobrą jakość plasując się w naprawdę dyskontowym poziomie cenowym. Mamy zresztą taką strategię cenową, stąd wzięło się określenie „dyskontująca drogeria specjalistyczna”. Chcemy przyciągać produktami dobrej jakości i niskimi cenami, przełamywać wizerunek drogerii, która może być postrzegana jako trochę droższe miejsce do zakupów. Mimo że jest tak ładnie i kolorowo, jednocześnie ma być tanio. Można te dwa elementy ze sobą połączyć.
Dyskont i zarazem drogeria – jak to pogodzić?
– W polskim języku należałoby użyć określenia dyskontująca drogeria, co oznacza drogerię posiadającą pewne cechy sieci dyskontowych, w tym przypadku – niski poziom cenowy na co dzień. Zresztą kiedyś dyskonty praktycznie nie stosowały promocji, pamiętamy takie hasła, jak „codziennie niskie ceny”. Jesteśmy wierni tej idei i wierzymy, że są klienci, którzy to docenią, którym na tym zależy. Dyskontujący znaczy również, że mamy ograniczony asortyment. Dokonujemy pewnej preselekcji, mamy główne kategorie i liczne marki własne, ale chcemy też przyciągnąć klientów nowymi brandami, także polskimi, mającymi szansę zaistnieć na rynku.
A jaki jest plan, jeśli chodzi o rozwój sieci placówek w Polsce?
– W tym roku chcemy otworzyć w Polsce jeszcze kilka drogerii, w tym we wspomnianym już Centrum Handlowym Targówek. Na koniec roku chcemy ich mieć około 50 łącznie. Na pewno jeszcze będziemy starali się zwiększyć liczbę naszych placówek w Warszawie. W przyszłym roku nastąpi intensyfikacja naszej działalności, więc nie jest to kwestia “czy” tylko “kiedy”.