Nuo savo įkūrimo prieš 60 metų Nike ilgą laiką dominavo sportinės aprangos rinkoje, kurią skatina naujoviški produktai, pasaulinis pasiekiamumas ir nestandartinė rinkodara.
Tačiau pastaraisiais metais atrodo, kad jos užgniaužimas pramonėje lėtėja.
Amerikos sportinės aprangos milžinė išgyvena didžiausią per dešimtmetį nuosmukį. Anksčiau šiais metais ji pristatė planus sumažinti 1 600 vaidmenų , nes per ateinančius trejus metus dėl švelnesnių pardavimų ji sutaupys 1,6 mlrd .
„Nike“ vadovas Johnas Donahoe, 2022 m. pakeitęs daug giriamą bosą Marką Parkerį, pranešdamas darbuotojams apie atleidimą, prisipažino: „Šiuo metu nedirbame geriausiai, ir galiausiai laikau save ir savo vadovų komandą atsakingais. .
Situacijos rimtumas buvo atskleistas praėjusią savaitę, kai „Nike“ sumažino savo 2025 m. prognozę, pranešusi apie prastesnius, nei tikėtasi, ketvirtojo ketvirčio pardavimus. Dėl šios naujienos jos akcijos nukrito 20%, todėl tai buvo didžiausias vienos dienos procentinis kritimas akcijų istorijoje.
Prekės ženklas susidūrė su didėjančia naujų ir senų žaidėjų konkurencija, o kai kurie atkreipė dėmesį į naujovių trūkumą, nes jam buvo sunku patenkinti besikeičiančius vartotojų pageidavimus.
Artėjant Paryžiaus olimpinėms žaidynėms ir pasauliui pasineriant į sporto vasarą, Nike yra pasiryžusi atsigręžti į savo novatoriškas šaknis ir patvirtinti savo, kaip neginčijamos sportinės aprangos lyderės, poziciją.
Tačiau dėl ko „Nike“ atsidūrė šioje pažeidžiamoje padėtyje ir kokių veiksmų reikia imtis, kad sugrįžtų į aukščiausią našumą?
„Nike“ neseniai suklupo
Palyginti su istoriniu dominavimu pramonėje, pastarojo meto Nike veiklos rezultatai parodė silpnumo požymius, nes nauji žaidėjai, tokie kaip On, Hoka ir Lululemon, įgavo trauką.
Mažmeninės prekybos konsultantas ir buvęs Nike vadovas Peteris Harewoodas „Retail Gazette“ sako: „Nike kurį laiką eina žemyn“.
Nors jis sako, kad šis nuosmukis „įsibėgėja“, Harewoodas priduria: „Bent jau pripažįstama, kad turi problemų ir parengė planą, kaip viską pakeisti“.
Tačiau kokie veiksniai pastaraisiais metais lėmė jos prastėjimą?
Praėjo laikai, kai pirkome visų spalvų oro pajėgas 1.
Mosesas Rashidas, sneaker marketplace The Edit LDN įkūrėjas ir generalinis direktorius išvardija keletą priežasčių.
„Naujų siluetų naujovių trūkumas, per didelis leidimų kiekis, dėl kurio kas savaitę išleidžiama daug kartų tokiomis sąlygomis, kai savo nuožiūra sumažėja išlaidų. Man kuo lengviau sportbačius paimti į rankas, tuo jis mažiau pageidaujamas, vadinasi, ažiotažas praeina.
„Mes, kaip vartotojai, norime pamatyti kažką naujo ir kitokio. Praėjo laikai, kai pirkome visų spalvų oro pajėgas 1. Mums puikiai sekasi įsigyti riboto išleidimo sportbačius, kuriuos turi ne visi. Savo ruožtu dėl šio požiūrio įtaka perkeliama į naujus prekės ženklus ir vartotojų susidomėjimą.
Harewood sutinka, kad didžiausias veiksnys, prisidedantis prie Nike kovos, yra naujovių trūkumas visame gaminių asortimente.
Jis sako, kad Nike pasitikėjimas populiariausiais batais – Air Force 1, debiutavusiu prieš daugiau nei 35 metus – yra aiškus to pavyzdys.
Nors pandemijos metu veikė klientų žinomų ir mėgstamų dizainų panaudojimo metodas, pasauliui atsivėrus, vartotojai norėjo naujovių, o Nike naujų pasiūlymų trūkumas tapo akivaizdus.
Harewoodas priduria: „Per „Covid“ ji leido savo kūrimo komandai subyrėti, o dabar tokie prekių ženklai kaip „On“ ir „Hoka“ nuolat kūrė, kūrė ir plečia savo produktų asortimentą.
„Dabar vaikai žiūri į šiuos naujus, blizgančius ir kitokius daiktus ir tiesiogine prasme valgo Nike pietus.
Net kai kurie jos pardavėjai sutinka, kad naujovių trūkumas kenkia „Nike“. Dar kovo mėnesį „JD Sports“ vadovas Régisas Schultzas pripažino, kad vangios prekės ženklo naujovės prisidėjo prie to, kad jo verslo pardavimai nekito.
„Nike buvo tokia sėkminga, bet jie tiesiog nustojo tiekti naujų dalykų“, – Bloomberg sakė Schultzas. „Tuo pat metu „Adidas“ sekasi labai gerai, o „New Balance“ – labai gerai.
Generalinis direktorius tęsė, kad pirkėjai greitai „pabosta“. „Jei neįneši naujų dalykų, naujo produkto, naujovių, naujų spalvų – manau, kad paklausa kenčia“, – pridūrė jis.
Didelės klaidos
Be naujovių trūkumo, buvo padaryta ir kitų strateginių klaidų.
2017 m. „Nike“ pradėjo savo tiesioginį vartotojų nusikaltimą, siekdama išplėsti tiesioginį vartotojui (DTC) verslą ir sumažinti priklausomybę nuo didmeninių sąskaitų.
Tai apėmė atsisveikinimą su daugeliu didmeninės prekybos partnerių ir aukšto lygio „Amazon“ nutraukimą.
Tačiau Rashidas sako, kad toks požiūris pakenkė verslui. „Dėl sprendimo papildyti atsargas tik DTC rinka pasitraukė nuo Nike. Anksčiau jis turėjo tinkamą pusiausvyrą, bet pakeitė savo poziciją ir buvo paveiktas“, – sako jis.
Ir panašu, kad Nike tam tikru mastu sutinka.
Anksčiau šiais metais generalinis direktorius Donahoe sakė: „Nors mūsų tiesioginio vartotojų paspartinimo strategija paskatino augimą ir tiesioginius ryšius su vartotojais, buvo aišku, kad turime atlikti kai kuriuos svarbius pakeitimus.
Praėjusiais metais Nike atskleidė, kad reinvestuos į didmeninės prekybos partnerystes su senais ir naujais prekybininkais, kai paaiškėjo, kad nutraukti ryšius su daugiau nei 50 % jos partnerių yra per drastiškas žingsnis.
Nors per praėjusius metus jos DTC pardavimai išaugo 1%, paskutinį ketvirtį jie sumažėjo 10%.
„GlobalData“ drabužių tyrimų ir analizės vadovė Chloe Collins paaiškina, kad kalbama apie „tinkamą DTC ir didmeninės prekybos derinį“.
„Daugelis DTC prekių ženklų šiuo metu supranta, kad jiems reikia parodyti didmenininkus“, – priduria ji.
„Nike“ aiškiai stengiasi dirbti su „tinkamais“ didmenininkais, kad jos įvaizdis, gaminių ir prekės ženklo pristatymas būtų gerai pristatomi, nes kitaip tai gali pakenkti jų reputacijai, sako Collinsas.
Tuo tarpu Rashidas pabrėžia „Nike“ problemą, kuri prisotina rinką tam tikromis linijomis. Jis naudoja „Dunk Panda“ batus „kaip puikų pavyzdį“.
Nike Panda Dunk
„Vienu metu visų dydžių rinkos kainos pasiekė 250 svarų sterlingų ir daugiau, tai buvo pageidautina. Tačiau „Nike“ ir toliau didino atsargas iki taško, kai atrodo, kad beveik visi Londone turi vieną, o tai savo ruožtu matė, kad šią porą galima įsigyti už mažmeninę kainą beveik visose prekybos vietose.
„Kodėl tai svarbu? Jis pasirinko šį metodą su keliais sportbačiais, kurie vienu metu buvo pageidaujami, ir sukūrė kelias jų versijas. Praėjo tie laikai, kai stovėdavome eilėje ir skelbdavome, kai pagaliau gavome „tą“ porą.
„Laikui bėgant tai mus nualino, o geidžiamumas dingo.
Kylantys varžovai
Sportinės aprangos rinka visada buvo perpildyta, tačiau dėl naujesnių prekių ženklų antplūdžio ji tapo konkurencingesnė nei bet kada. Viso spektro prekių ženklai ėmė trauktis ir pavogti rinkos dalį iš Nike.
Tokie prekių ženklai kaip „Adidas“, „On“, „New Balance“, „Hoka“ ir „Lululemon“ – tai tik keli pavadinimai, susiję su sritimis, kurioms „Nike“ pastaraisiais metais neteikė prioriteto.
Pavyzdžiui, „Hoka“ ir „On“ sukūrė populiarius bėgimo batelius, pagrįstus našumu, o „Lululemon“ tapo madingo, bet funkcionalaus sportinio laisvalaikio sinonimu.
Collinsas sako, kad „Nike“ „dabar turi tiek daug konkurencijos“
„Net tik Lululemon, bet jūs turite tokius prekės ženklus kaip Tala , Alo Yoga ir Adanola – visus madingus sportinio laisvalaikio prekių ženklus, kurie paskatino Lululemon sėkmę.
Šie prekių ženklai ypač susilaukė moterų atgarsio, nes Collins teigia, kad jų mados charakteristikos reiškia, kad juos galima dėvėti kasdien, kitaip nei Nike, kuri, anot jos, vis dar laikoma tik mankštos, o ne stiliaus prekės ženklu.
Ji paaiškina: „Nuo pandemijos kilo tikras sportinio laisvalaikio bumas, dėl kurio atsirado visi šie nauji prekių ženklai, kurie tiesiog labiau paveikė moteris. Manau, kad moterys nori daugiau šios tendencijos aspekto.
Kalbant apie našumo batus, Hoka ir On sparčiai augo. Harewoodas sako: „Jų batai laikomi novatoriškesniais ir patrauklesni jaunesniems vartotojams.
Anksčiau šiais metais „On“ atskleidė sėkmingus partnerystės ryšius su amerikiečių aktore Zendaya ir britų dainininke FKA Twigs, nes ji vis labiau įsilieja į drabužius, dar labiau sustiprindama jų, kaip geidžiamiausių naujų žaidėjų, pozicijas rinkoje.
Ir skaičiai tai įrodo. Remiantis naujausiu „GlobalData“ sportinės avalynės tyrimu, „Hoka“ ir „On Running“ rinkos dalis per pandemiją išaugo daugiau nei tris kartus.
„Hoka“ dalis šoktelėjo nuo 0,2% 2019 m. iki 0,7% 2022 m., o „On“ – keturis kartus nuo 0,3% iki 1,2% – „Nike“ dalis per tą patį laikotarpį sumažėjo nuo 23,4% iki 22,1%.
„On“ ir „Hoka“ žvaigždė per pastaruosius dvejus metus sparčiai kyla, tikėtina, kad buvo suvalgyta daugiau akcijų.
Harewoodas sako, kad „Nike užmigo prie vairo“, nes nesuvokė, kad vartotojai renkasi kokybiškus produktus.
Jis aiškina, kad anksčiau vartotojus viliojo ažiotažas ir prašmatni rinkodara, kuria garsėja Nike. Tačiau dabartiniai vartotojų pageidavimai kokybiškiems produktams priklauso nuo konkurentų, tokių kaip On, kurie yra žinomi dėl novatoriško požiūrio į sportinę aprangą ir patvarių gaminių, kurie atlaiko laiko išbandymą, rankas.
„Nike visada žinojo, kad turi kokybės problemų, tačiau visada galėjo gyventi už ažiotažo, žavesio ir jaudulio. Visada sakiau, kad „Nike“ yra rinkodaros įmonė, kuri tiesiog parduoda batus“, – sako Harewood.
Jis priduria, kad verslas taip pat buvo „per daug orientuotas į jaunimo rinką“ – 15–18 metų amžiaus, nepaisydamas svarbios 20–30 metų amžiaus grupės, kurią jis vadina didele klaida, nes „jie bus lojalūs klientai daug ilgiau“. .
Tuo tarpu kai kurie labiau įsitvirtinę sportinės aprangos prekės ženklai vėl atgijo.
Rashidas sako: „Adidas palinko į Sambą iki Gucci Gazelles. Tai vėl sugebėjo tapti kultūriniu požiūriu aktualiu.
„New Balance pradėjo šauniai bendradarbiauti su Joe Freshgoods ir Aime Leon Dore, remdamasis funkcionaliu ir švariu stiliumi, paremtu puikia rinkodara, naudojant tokius kaip Arsenalo Bukayo Saka ir Chicago Bulls Zach Levene.
Rashidas priduria: „Man svarbiausia yra tai, kad „Nike“ iš tikrųjų skatino kultūrą, ir atrodo, kad jiems reikia stipresnės kultūrinės įtakos, kad tai paremtų.
Jo komentarai seka daugybę vyresniųjų kūrybinių lyderių, kurie pastaraisiais metais paliko Nike.
Vyriausiasis dizaino pareigūnas Johnas Hoke'as, žinomas dėl dizaino naujovių, išvyko 2022 m., o Michaelas Spillane'as, vartotojų kūrimo prezidentas, prisidėjęs prie produktų naujovių ir pasaulinės prekės ženklo strategijos, praėjusiais metais paskelbė apie savo išėjimą į pensiją po 16 darbo metų įmonėje.
Sekantis laikui
Rashidas mano, kad Nike neatsiliko nuo vartotojų pageidavimų, kai kalbama apie treniruoklius, kurie per pastaruosius metus buvo link funkcionalesnių siluetų. 
Tokie prekių ženklai kaip „New Balance“, „Hoka“ ir „On Running“ sulaukė didelės naudos, nes jų produktai išplito socialinėje žiniasklaidoje.
Priešingai, jis sako: „Nike iš tikrųjų nepasiekė šios rinkos su tokiu šaltumu, prie kurio esame įpratę. Vis dar reikia, kad vartotojai norėtų kažko kito. „Nike“ požiūris į savo stilių atgaivinimą paliko mus nuovargį.
Tai kartu su tuo, kad pirkėjai tiesiog išleidžia mažiau, smogė sportinės aprangos milžinui.
Rashidas sako: „Istoriškai kas mėnesį pirkdavome kelias poras sportbačių. Dabar vartotojai perka mažiau prekių.
Kitas būdas, kuriuo „Nike“ neatsiliko nuo vis sunkesnių laikų, yra kainos, kurios vis pakilo net ir pragyvenimo išlaidų krizės metu.
Atsižvelgdama į prastus praėjusios savaitės rezultatus, įmonė pranešė, kad pristatys naują 100 USD (79 GBP) ir pagalbinių treniruoklių liniją , kuri bus įdiegta visame pasaulyje, kad padėtų skatinti augimą.
Collinsas teigia, kad daugeliui vartotojų, turinčių finansinių sunkumų, „svarbu, kad Nike turėtų daugiau pradinio lygio kainų taškų“.
Tačiau ji priduria, kad pigesnių batų gali nepakakti, kad įtikintų pirkėjus rinktis Nike, o ne kitus treniruoklių prekės ženklus, nes „vis tiek reikia turėti geriausią produktą“.
Ji pabrėžia, kad taip pat reikia sutelkti dėmesį į produktų diferencijavimą ir išsiskirti iš konkurentų, tokių kaip Adidas, Hoka ir kiti bėgimo specialistai.
Kas toliau Nike?
Harewoodas mano, kad Nike turi sutelkti dėmesį į naujoves, jei nori atgauti savo dominuojančią padėtį rinkos viršūnėje.
„Jie vėl turi teikti pirmenybę naujų, novatoriškų produktų kūrimui“, – sako jis.
Nike tvirtina, kad būtent tai daro. Praėjusią savaitę Donahoe sakė: „Mes sprendžiame savo artimiausio laikotarpio iššūkius ir darome nuolatinę pažangą tose srityse, kurios yra svarbiausios Nike ateičiai – tarnauti sportininkui per naujoves, judėti pagal vartotojo tempą ir augti pilna prekyvietė“.
Sportinės aprangos titanas pradėjo „daugerių metų inovacijų ciklą“.
Donahoe paaiškino: „Mes spartinome savo naujovių diegimą, įskaitant kelių naujovių diegimą, kai kurios – daugiau nei metus. Agresyviai judame siekdami atkurti naujovių pranašumą.
Jis sakė, kad tai prasidėjo nuo našumo linijų, kurios, kaip jis pabrėžė, per paskutinį ketvirtį išaugo dviženkliais skaičiais.
Harewoodas priduria, kad Nike turėtų išplėsti savo tikslinę rinką ne tik jaunimui, bet ir daugiau dėmesio skirti moteriškiems gaminiams, kad pasiektų abu šiuos svarbius tikslus.
Donahoe teigė, kad fitnesas yra viena didžiausių jos rinkos dalies galimybių, ypač jos vartotojui, ir ji planuoja „prasmingų investicijų“ šioje srityje.
Jis pabrėžė, kad antblauzdžiai, kurie, jo nuomone, mums yra „pagrindinis dėmesys“, ketvirtąjį ketvirtį išaugo dviženkliais skaičiais, o tai lemia per pastaruosius kelis ketvirčius įdiegtos naujovės.
Harewoodas tikisi, kad prekės ženklas gali apsisukti. „Manau, kad dėl šių strateginių poslinkių jie gali įgyti dominavimą, jei pavyks sutelkti dėmesį į sritis, dėl kurių jis tapo šiandieniniu prekės ženklu – naujovėmis, kokybe ir patrauklumu visoms vartotojų grupėms“, – sako jis.
Turėdamas aiškią naujovių problemą, Rashidas priduria, kad „sportbačiai yra tik kultūra ir bendruomenė, todėl atrodo, kad Nike prarado dalį savo tapatybės“.
„Aš vis dar esu didžiulis advokatas, bet atrodo, kad kažko trūksta“, – sako jis, pabrėždamas, kad „Nike“ nori jį susigrąžinti.
Donahoe yra pasiryžęs tai padaryti – ir nori išnaudoti sporto vasarą, kad parodytų pasauliui, ką gali Nike.
Jis sakė: „Paryžiaus olimpinės žaidynės mums yra puikus momentas perduoti pasauliui savo sporto viziją. Tai veda proveržio naujovės ir paskelbta prekės ženklo kampanija, kurios negalėsite praleisti.
„Nekantraujame pristatyti visą šį olimpinių žaidynių produktą per žaidynes ir daugiau nei 8 000 durų visame pasaulyje. Šią vasarą mes pašalinsime netvarką, kad sukurtume galingą energiją Nike prekės ženklui. Grįžtame darydami tai, ką mokame geriausiai: kurdami įspūdingą pasakojimą ir galiausiai
prekės ženklo išskirtinumas sporte.
„Galų gale mes priimame savo iššūkius tiesiai į priekį ir atgauname savo pranašumą.
Tai gana raginimas veikti. „Nike“ ruošiasi šią sporto vasarą užkariauti vartotojų širdis ir protus.
