Publikuota:2017-01-25 06:00 Autorius:Rūta Vizbarienė
Būtiniausių maisto prekių krepšelio kainas pradėjusios lyginti „Verslo žinios“ įsiveržė į prekybos tinklų veiklos barą, kurį jie mieliau pridengtų nuo žiniasklaidos šviesos. Greta surikiavus panašios sudėties produktus ir surašius jų kainas, žlunga didysis rinkodaros strategų planas – įteigti visuomenei, kad ir parduotuvės, ir jose esančios prekės yra unikalios, nepalyginti geresnės nei konkurentų. Kainų lyginimas prekybininkams nenaudingas ir dėl to, kad taip pernelyg akivaizdžiai pasimato kai kurie strateginiai kainodaros sprendimai ir manipuliacijos.
Prieš pusmetį pradėjusios lyginti būtiniausių maisto prekių kainas pagrindiniuose prekybos tinkluose VŽ siekė išsiaiškinti, kuris iš didžiųjų prekybininkų turi svarų pranašumą – geba rinkai pasiūlyti būtiniausių prekių krepšelį pigiausiai. Juolab kad neseniai į rinką buvo įžengęs Vokietijos mažmenininkas „Lidl“. Turėdami omenyje rinkos dinamiškumą ir įtemptą konkurencinę aplinką tikėjomės, kad periodiškai kartojamo tyrimo metu geriausią pasiūlymą teiks vis kitas prekybininkas. Panašiai kaip Jungtinės Karalystės leidinys „The Grocer“, kas savaitę pranešantis, kurio prekybos tinklo parduotuvėse kainos yra mažiausios. Beje, per mūsų tyrimą kartą geriausios kainos buvo „Rimi“, 2 kartus – „Norfos“.
Tačiau labiausiai nustebino, kaip stipriai tinklams nepatiko šis sumanymas. Vienas prekybininkas net atsiuntė pretenziją, esą „viešai publikuojamas kainų lyginimo straipsnis formuoja neigiamą vartotojo nuomonę apie parduotuvės kainą ir pateikiamų produktų kokybę, nors iš tikrųjų nepateikia jokių patikimų žinių apie kainų visumą parduotuvėje, prekių asortimentą, konkrečios prekės kokybę“.
Siekia išskirtinumo
Kristina Maikštėnienė, ISM Rinkodaros strategijos ir Tarptautinio verslo programų vadovė, vyriausioji lektorė, sako, kad bet koks straipsnis, kuriame lyginamos kainos, kerta prekybos centrų siekiui būti unikaliems. Kiekvienas prekybininkas dėl tokio kainų lyginimo kenčia, nes pirkėjai pradeda matyti, kad visi jie vienodi – komoditizuoti (angl. commoditization), o tokioje rinkoje dirbti yra sunku. Suvienodėjusių, unikalumą praradusių rinkų pavyzdžiai Lietuvoje – pieno, cukraus, net telekomunikacijų rinkos. Čia pirkėjai įsitikinę, kad produktai ar paslaugos nesiskiria, todėl labiausiai žiūrima į kainą.
„Lietuvoje prekybos centrai irgi yra pakankamai komoditizuoti. Mūsų pirkėjai neprisiriša prie konkretaus tinklo, nebent prie kokios mažos arti namų esančios parduotuvėlės, tačiau iš esmės emocinio skirtumo, kur apsipirkti, nėra. Prekybos centrų tankis toks, kad jeigu kitas pasiūlo pigiau, tai ir perkama iš jo. O tinklai siekia, kad pirkėjai juos matytų kitokius, kad pirkėjai būtų lojalūs“, – sako p. Maikštėnienė.
Unikaliam, artimam pirkėjams tinklo įvaizdžiui kurti skiriami gausūs biudžetai. Ieškoma būdų, kaip dekomoditizuoti industriją, padaryti taip, kad pirkėjai nesakytų, jog „visas pienas vienodas“ ir nežiūrėtų vien į kainą. Kiekvienas bando išsiskirti savaip – aptarnavimu, tam tikra emocine aura, kitais būdais.
„Gebėjimas būti unikaliam susijęs su visos šakos pelningumu, todėl prekybininkai kaip ugnies vengia kalbų apie tai, kad kainos yra lyginamos“, – pabrėžia p. Maikštėnienė.
Masalas pirkėjams
Didžiosios tarptautinės mažmeninės prekybos įmonės stebi, kurie konkretūs produktai dažniausiai patenka į pirkinių krepšelius. Jie daro prielaidą, kad pirkėjai nuolat žibina akis į tas prekes, todėl jų kainas sumažina.
„Pamatę, kad geidžiama jų prekė yra nebrangi, pirkėjai tai priima kaip signalą, kad viskas toje parduotuvėje pigu, ir atsipalaiduoja. Tuomet pirkėjai susikrauna į krepšį produktus būdami žemesnio elastingumo, t. y. būdami ne tokie jautrūs kainai. Bendras krepšelis pasidaro brangesnis, bet žmogus jau neturi nei noro, nei energijos lyginti kiekvieno produkto kainą. Šią strategiją vienaip ar kitaip taiko daugelis tinklų“, – atkreipia dėmesį p. Maikštėnienė.
Rytis Buračas, klientų lojalumo platformos „Dealoyal“ rinkodaros vadovas, sako, kad vartotojų jautrumas pirmojo būtinumo prekių kainoms yra ypač didelis, todėl konkurencija šioje srityje – milžiniška. Kiekvienas prekybininkas nori būti pigiausias, nė vienam nenaudinga brangiausiojo etiketė.
Rinkodaros triukas
Pasitaiko, kad reguliari kaina, kurią matome lentynoje prie prekės, naudojama kaip manipuliacinis triukas, sako p. Maikštėnienė. Iš tiesų reguliari kaina, tokia, kaip ją suprantame, – vidutinė, išlaikyta 12 mėnesių kaina, slenkančių rodiklių metodu ir be deklaruotų akcijų – egzistuoja, tačiau ją dažnai žino tik patys prekybininkai.
„Atidesni pirkėjai kartais pastebi, kad deklaruojama reguliari kaina, kurią matome etiketėje, pakeliama, greta pateikiama akcija pažymėta kaina, todėl sakoma, kad pritaikyta nuolaida“, – prekybininkų gudrybes atskleidžia p. Maikštėnienė.
Audrius Savickas, „Strategy Labs“ rinkodaros konsultantas, taip pat reguliarią kainą vadina rinkodaros priemone.
„Nėra jokio reguliarumo, yra tik nuolatinis darbas – stebimos, lyginamos konkurentų kainos, o jei kur nors strateginiai produktai pastebimi pigiau, reaguojama – kainos mažinamos prekybininko sąskaita arba spaudžiami tiekėjai. Pardavėjai nenori, kad spaudoje būtų aprašytos jų prekių kainos, nes tai atskleistų jų kainodaros strategiją, taptų lengva palyginti istorinius duomenis. Situacijose, kai produktai parduodami žemiau už savikainą, daugeliui, kartu ir priežiūros institucijoms, kiltų klausimų. Yra objektyvių veiksnių, kai prekės parduodamos pigiau, kai keičiasi sezonas ar baigiasi galiojimo terminas“, – aiškina p. Savickas.
Kai kurie prekybininkai sumaniai reaguoja į konkurentų veiksmus. Pavyzdžiui, viename tinkle bananų kaina sumažinama iki 66 ct/kg, kitame jie perkainojami į 99 ct/kg, matyt, viliantis, kad pirkėjai neįsidėmės sumos, o tik prisimins, kad buvo kažkoks gražus skaičius.
Grėsmė prekybininkams
Kainų lyginimo platformos anksčiau buvo sietinos su tokioms big ticket – rečiau perkamomis, brangesnėmis – prekėmis kaip elektronika ar draudimas, tačiau Jungtinės Karalystės ir Jungtinių Valstijų mokslininkų tyrimai rodo, kad auga ir kasdienių, ir maisto prekių kainų lyginimo poreikis, sako p. Maikštėnienė.
Pasak jos, tradicinėse fizinėse parduotuvėse prekybos tinklai optimizuoja nuperkamo prekių krepšelio vertę. Pavyzdžiui, šalia srautą generuojančių pigiausių prekių (angl. traffic drivers) nuperkama ir brangesnių nei pas konkurentus prekių ir tokiu būdu bendroji krepšelio vertė išauga. Todėl prekybos tinklams pavojingiausias ne tiek pavienių prekių kainų lyginimas su konkurentais, kiek viso prekių krepšelio palyginimo galimybė, kurią ir siūlo populiariausios kainų lyginimo platformos.
Daugiau skaitykite VŽ: Kodėl prekybininkams skauda, kai lyginamos prekių kainos
2017/01/22 VŽ lygina kainas: kur pigiausias būtiniausių prekių krepšelis
2016/12/08 VŽ lygina kainas: kur pigiausias būtiniausių prekių krepšelis
2016/09/06 VŽ lygina kainas: kas siūlo pigiausią maisto prekių krepšelį
