Начинается имиджево-ценовая акция Lidl, в которой «сравниваются» СТМ (Собственные Торговые Марки) сети с известными торговыми марками. Pricer.LT сделал обзор этих пар и распространил это в социальных сетях и своей интернет странице. Уровень товаров разный, иногда даже выигрывает СТМ, но суть этой кампании не разности и одинаковости товаров, а совсем в другом.
Было очень весело читать комментарии про то, что поставщики известных торговых марок из сравнения не будут поставлять товар, подадут на сеть в суд, о том что покупателя обманывают, звали местный ФАС, Потреб Надзор, другие радовались, что вот так увеличивается конкуренция между сетями и так Lidl прижмёт другие сети. Но, сложилось впечатление, что слона никто и не заметил. Поэтому решили немного объяснить смысл этой кампании Lidl и кто в итоге останется в проигрыше по-настоящему. Но обо всём по порядку.
Почему никто никого не подаст в суд или в суде дела не выиграет?
Эта кампания использовалась Lidl и в других странах, для достижения определённых целей (о каких целях речь – чуть позже).
И в ней нет прямого сравнения качеств товаров, разговор идёт только о разнице в цене – что очевидно. Основные слоганы в ТВ и наружной рекламе – «У Вас есть выбор – сильные торговые марки и сильные наши марки» и «Чувствуете разницу? Ваш кошелёк точно чувствует» — это акцент на выбор товара в Lidl по хорошей цене – будь то известная торговая марка или СТМ, а это хорошо обоим сторонам.
Менее значительный фактор в ответе на этот вопрос – да есть общая Великая визия, миссия и стратегия производителя. Но вот представьте себе – сидит какой ни будь руководитель региона Средней Лапландии, у которого основная задача – годовые, а то и месячные планы продаж и личные бонусы. Ну не будет же он писать в Атланту (особенно если подсел на иглу продаж Lidl) – слушайте, пацаны, я тут собираюсь наши продажи уменьшить примерно на 10-20% в своём регионе, так как тут один контракт продавая наш товар немного портит наш имидж, а это наверно негативно отразится на наших продажах в 3-летней перспективе.
А если в такое сравнение (само собой понятно, что и на полки Lidl) попадёт местный, региональный производитель – он вообще будет сидеть ровно ещё и с надеждой, что его бадягу вывезут в другие страны присутствия Lidl, ну или хотя бы в Польшу.
Так насколько выгодны были эти предложения в «сравнениях», какое качество товаров и вправду ли дешевле предложения Lidl?
Pricer.LT сравнил (конечно, без лабораторных исследований, на уровне обычного потребителя) все 12 товаров из «сравнений» Lidl.
Детальней можно почитать здесь:
<< Kania против Hellman’s >>
<< Sprite против Freeway >>
<< Pilos против Philadelphia >>
<< Snack Day против Lay’s >>
<< Trattoria Alfredo против Dr. Oetker >>
<< W5 против Bref >>
В отношении качества товара – 2 раза, по нашему мнению, товары Lidl были лучше известных торговых марок – в парах сливочных сыров Philadelphia – Pilos и замороженных пицц Dr. Oetker – Trattoria Alfredo.
По цене – хотя Lidl и манипулировал акционной ценой известных торговых марок (они раннее продавали эти товары дешевле), чтобы показать большую разницу между известной торговой маркой и их СТМ, но во всех случаях СТМ было дешевле.
Так что кошелёк действительно чувствует разницу, но товары совсем разные (а лидл и не говорит, что они одинаковые), а потребитель имеет выбор.
Так прижмёт ли Lidl другие сети и будет ли у любителей позлорадствовать праздник во дворе?
Да, несомненно. Дискаунтеры в Западной Европе, да и в той же самой Польше занимают около 30% доли рынка – вот и мы будем двигается в том же направлении где-то медленней, где-то быстрее.
Теперь, основываясь на работах и анализе Jan-Benedict Steenkamp, Lidl находится на 3 стадии развития дискаунтеров на рынке Литвы – в стадии Прорыва, когда Lidl к потребителям с низкими доходами и искателям выгоды – охотникам за предложениями добавляет рациональных (умных) потребителей. Собственно привлечение рациональных (умных) потребителей и есть основная задача этой кампании сравнений. А классические сети, в отношении Lidl, прошли стадии Игнорирования, Презрения и находятся в стадии Паники, когда не знают, что делать, пробуют разные, чаще всего не системные, действия и теряют долю на рынке.
Почему мы так говорим – потому, что пока не видим координированного ответа на действия Lidl, как это происходит в развитых странах.
Там сети, как приведенном примере другой немецкой сети Penny, отвечают Lidl, уменьшают цены известных торговых марок ниже Lidl, используют части дизайна Lidl – в общем имеют отработанные алгоритмы ответных действий.
Тем временем, другие литовские сети не демонстрируют никакой системной реакции на кампании Lidl, а это значит, что дальше будут терять рыночную долю.
Так кто же настоящий проигравший в войне дискаунтеров и классических сетей? Больше всего потеряют классические сети?
Да, им будет нелегко – они будут терять долю рынка, товарооборот, прибыльность, акционеры поменяют руководителей коммерции, маркетинга, возможно генеральных директоров, но в итоге оптимизируют площади, персонал и начнут конкурентные действия. А это оптимизация ассортимента – откажутся от менее прибыльных, менее эффективных товаров, будут искать товары, где они сами будут управлять большей частью добавочной стоимости – это эксклюзивные контракты с производителями торговых марок, которые обеспечивают больше продажи и прибыльность и будут увеличивать доли СТМ.
Для понятия, что произойдёт на рынке при таком развитии ситуации, сделали простенькую таблицу с 4-летней перспективой (конечно, если классические сети подсуетятся, всё будет развиваться стремительней).
Дискаунтеры будут успешно увеличивать свою долю на рынке. Классические сети будут терять долю не рынке, но тем же самым будут увеличивать долю СТМ в своих продажах, соответственно доля торговых марок производителей будет уменьшатся. И это будет происходить пока пропорции не достигнут уровня Западной европы или той же самоц Польши – и это самый оптимистичный прогноз.
И, при уменьшении доли классических сетей на 20 процентных пунктов, доля торговых марок производителей уменьшится на 28 п.п. – практически на 1/3. И это уменьшение будет не у Coca-cola, хотя, видя такую рекламу, так думают.
Coca-cola много инвестировала как в качество своего товара, так и в своего потребителя и его лояльность и присутствие в дискаунтере им просто обеспечивают дистрибуцию товара в каналах продаж близкую к 100%, так как их товар присутствует к каждом втором недельном предложении Lidl. Под эту наковальню лягут другие производители, которым такая «конкуренция» между торговой маркой №1 и качественной СТМ сузит ценовой интервал и долю рынка.
Так что, если производитель не является собственником торговой марки №1 и его товара нет на полке дискаунтера или в каждом втором акционном предложении, если он не вывозит свой товар на другие рынки (соседние не считаются – так как там тоже будет аналогичная ситуация), если он не производит СТМ – в течении нескольких лет его рыночная доля будет снижаться на 30% или больше.
Рекомендуем таким предприятиям провести стресс-тесты, как будут выглядеть их финансы, подумать об оптимизации, автоматизации своего производства, об обновлении портфеля, логики своих брендов, инновации, новые маркетинговые стратегии и создать новые ценности товара для потребителя. Про это можно написать и детальней, но это индивидуально для каждого предприятия, да и займёт не один десяток страниц.
И, говоря про проигравших в это войне, хотим развеять ещё одно надежду производителей, что, конкурируя с дискаунтерами, другие сети прибегут к ним массово заказывать СТМ.
Первое, многие местные производители недостаточно эффективные и в сравнении с производителями других регионов, других стран – той же самой Польши или других более промышленных стран, а основные затраты – особенно заработная плата – растут дальше. Даже если сейчас предприятие и может что-то предложить дискаунтеру или другой сети, работающей на местном рынке, но товар по своей сути не уникален – при увеличении потребности этого товара, его производство будет перенесено в более эффективные производства – и это произойдёт очень быстро – вот почему надо сделать стресс-тесты и увеличить свою эффективность.
Тем, которые всё ещё верят, что их местный продукт уникален, неповторимый и не заменимый и сеть точно будет обязана или покупать товар с его торговой маркой, или хотя бы заказывать СТМ – покажем один удивительный пример.
Казалось бы – хрен – это такой местный преместный удивительный товар и полка в небольшом магазине сети Maxima выглядит так.
Но из всего этого – единственный товар, который можно сопоставить с домашним, деревенским хреном как у бабушки – это СТМ Maxima хрен „Šeimininkės“ (Хозяйки).
Но самое удивительное в этом, то, что продукт произведём в Австрии. Нет, это не значит, что Maxima – злая и не любит местного производителя (везти из далека недорогой товар – не очень-то и выгодно экономически), это значит, что местные производители не в состоянии сделать продукт достойного уровня.
Можно шутя сказать, что менеджер Maxima, может попросить австрийцев разбавить их товар яблоками, свеклой или просто водой и выкинуть другой хрен с полки.
В конце, пара слов для тех, которые сильно радуются, что Lidl и другие дискаунтеры прижмут «обнаглевшую Maxima“ или другие сети. Не надо за них переживать или радоваться – они как ни будь разберутся.
Но надо самим злорадствующим обратить внимание не работают ли они в вышеупомянутых предприятиях, которым грозит сужение рынка, и заняться увеличением конкурентоспособности своих предприятий. Иначе у них появится уйма свободного времени и мотивация, в виде уменьшившихся доходов, искать более доступных самых дешёвых товаров, которые на этот момент самые дешёвые в той же Maxima.
https://public.tableau.com/profile/pricer.lietuva#!/vizhome/PIGIAUSIMAISTOPREKIKREPELIOKAINREITINGAS/Pigiausimaistoprekikrepeliokainreitingas
P.S.: Lidl уже анонсировала новые пары “сравнения” на следующую неделю, а представители сети отрицают, что атакуют товарныe знаки.
#lidl #lidllietuva #iki #norfa #maxima #rimi #unilever #cocacola #mondelez #pepsico #droetker #henkel
#Kania #Hellmans #Sprite #Freeway #Pilos #Philadelphia #SnackDay #Lays #TrattoriaAlfredo #DrOetker #W5 #Bref
Всегда будте достойны свободного выбора!
Больше информации:
Руководитель продовольственного направления Pricer.lt
Petras Čepkauskas
Tel.: 868512156
[email protected]
www.pricer.lt
Вернуться на главную страницу
