Prasidėjo Lidl įvaizdžio-kaininė akcija, kurioje lyginami žinomi prekių ženklai. Pricer.LT padarė šių porų apžvalgas ir palyginimus ir išplatino socialiniuose tinkluose.
Buvo labai smagu skaityti komentarus apie tai, kad žinomi ženklai netieks prekių, paduos į teismą, kad klaidinamas vartotojas, buvo šaukiamasi Vartotojų Teisių Apsaugos ir Konkurencijos tarnybų, vieni aptarinėjo ar čia naudingi, kokybiški produktai ir pasiūlymai kiti džiaugėsi, kad sustiprės konkurencija tarp tinklų ir Lidl užspaus kitus tinklus,. Bet susidarė įspūdis, kad dramblys liko nepastebėtas. Todėl nusprendėm kiek paaiškinti visos šios Lidl akcijos prasmę ir kas šioje situacijoje iš tikrųjų pralaimės. Bet apie viską iš eilės.
Kodėl niekas nieko nepaduos į teismą arba teisme nieko nelaimės?
Ši kampanija jau yra naudojama kitose šalyse, siekiant tam tikrų tikslų (apie tai kiek vėliau)
ir joje nėra tiesioginio kokybinių savybių sulyginimo, kalba vyksta tik apie kainos skirtumą – kaina gi tikrai skiriasi. Televizinėse ir lauko reklamose iš viso akcentuojama pasirinkimo galimybė Lidl parduotuvėje, kas gerai ir žinomiems prekių ženklams.
Mažiau reikšmingas veiksnys – bendra Didžioji gamintojo vizija, misija, strategija. Bet sėdi koks nors Vidurio Laplandijos regiono vadovas, pas kurį užduotis – metiniai, o gal net mėnesio pardavimai ir bonusai, bei darbo vieta čia ir dabar. Nerašys jis į Atlantą (ypač jei pasėdo ant Lidl pardavimų adatos) – klausykit, vyrukai, aš čia pardavimus sumažinsiu 10% -20%, nes taip, kaip pardavinėja vienas kontraktas, kenkia mūsų įvaizdžiui, kas po 3 metų gal mažins mūsų bendrus pardavimus.
O jei į palyginimą papuls vietinis gamintojas – tai iš viso tylės, nes vis dar viliasi, kad jo produktą Lidl išveš į platų pasaulį, na arba bent į Lenkiją.
Kiek naudingi tie pasiūlymai, ar lygiavertės prekės ir ar tikrai pigesni Lidl produktai?
Pricer.LT palygino (aišku be laboratorinių tyrimų, kaip paprastas vartotojas) visus 12 produktų iš Lidl „palyginimų“.
Detaliai galite paskaityti čia:
<< Kania prieš Hellman’s >>
<< Sprite vs Freeway >>
<< Pilos pieš Philadelphia >>
<< Snack Day prieš Lay’s >>
<< Trattoria Alfredo prieš Dr. Oetker >>
<< W5 prieš Bref >>
Kokybės prasme – 2 kartus mūsų nuomone Lidl produktai buvo geresni už žinomų prekių ženklus – Philadelphia – Pilos ir Dr. Oetker – Trattoria Alfredo atvejais.
Kainos prasme – Lidl manipuliavo žinomų prekių ženklų akcijos kaina (jie yra prekiavę ir pigiau), kad parodyti didesnį skirtumą, tačiau visais atvejais Lidl prekės buvo pigesnės.
Taigi piniginė tiktai jaučia, bet prekės skirtingos (o Lidl ir neteigia, kad vienodos), taigi vartotojas turi pasirinkimą.
Tai prispaus Lidl kitus tinklus ir bus broliams lietuviams iš to didis džiaugsmas?
Taip be jokios abejonės. Diskaunteriai (žemų kainų parduotuvės) Vakarų Europoje ir toje pačioje Lenkijoje užima apie 30 procentų rinkos dalies – tai ir mes judėsime šia kryptimi.
Dabar, remiantis Jan-Benedict Steenkamp darbais ir analize Lidl yra 3 Proveržio stadijoje, kai Lidl, prie žemų pajamų pirkėjų ir akcijų medžiotojų prisijungia „protinguosius“ arba racionaliuosius pirkėjus, o kiti tinklai, Lidl atžvilgiu, praėjo Ignoravimo, Niekinimo stadijas, o dabar jau yra Panikos stadijoje, kai nežino ką daryti ir bando visokius veiksmus, bet vis vien praradinėja rinkos dalį.
Kodėl tai sakome? Todėl, kad nematome koordinuoto atsako, kaip vyksta išsivysčiusiose rinkose.
Ten tinklai, kaip pateiktame pavyzdyje iš kito vokiško tinklo Penny, kuris atsako Lidl, mažindamas žinomo prekių ženklo kainą, žemiau nei Lidl, ir naudoja Lidl dizaino elementus.
Tuo tarpu, kiti, Lietuvoje veikiantys tinklai, nedemonstruoja jokios sistemingos reakcijos į Lidl reklamines kampanijas, reiškiasi ir toliau praradinės rinkos dalį.
Tikrasis mažų kainų tinklų ir kitų didžiųjų tinklo karo pralaimėtojas.
Na ir kas gi yra tikrasis šio karo pralaimėtojas? Kiti, seniau Lietuvoje veikiantys, didieji tinklai?
Taip jiems bus sunku, jie praradinės apyvartas, pelningumus, akcininkai pakaitalios komercijos, marketingo vadovus, gal net ir generalinius direktorius, bet po to optimizuos prekybinius plotus, personalą ir pradės konkurencinius veiksmus. Kurie yra asortimento optimizavimas – atsisakys mažiausiai pelningų prekių, ieškos prekių, kur jie gali daugiau valdyti pridėtinę vertę patys – tai yra išskirtinės sutartys su daugiau pelno ir pardavimų užtikrinančiais prekių ženklais ir nuosavų prekių ženklų gamybos ir pardavimų dalies didinimas.
Kad suprasti, kas atsitiks rinkoje, taip vystantis situacijai, pateiksime paprastą lentelę su 4-ių metų perspektyva (aišku jeigu kiti tinklai pradės greičiau atsakinėti į Lidl iššūkius, tai įvyks greičiau).
Diskaunteriai (žemų kainų parduotuvės) sistemingai didinsis rinkos dalį. Klasikiniai tinklai praradinės rinkos dalį, bet tuo pačiu didinsis nuosavų prekių ženklų dalį savo pardavimuose, atitinkamai mažės gamintojų prekių ženklų pardavimai. Ir tai vyks, tol kol pasieks dalis, kurios yra Vokietijoje ar Lenkijoje – čia optimistinė prognozė.
Taigi, sumažėjus klasikinių tinklų rinkos daliai 20 procentinių punktų, gamintojų prekinių ženklų rinkos dalis mažės 28 procentiniais punktais, kas beveik lygu trečdaliui. Ir ta mažėjanti dalis bus ne Coca-cola dalis, nors matydami tokią Lidl reklamą, apie tai galvoja daugelis ribotai mąstančių.
Coca-cola daug investavusi į gaminio kokybę, kaip ir savo vartotojus ir jų lojalumą ir buvimas Lidl tik užtikrina Coca Cola distribuciją artimą 100 procentų, nes jų produktas yra praktiškai kas antrame Lidl leidinyje. Po priekalu šioje situacijoje gula kiti gamintojai, kuriems prekinio ženklo Nr1 ir geros kokybės privataus ženklo konkurencija susiaurins kainų ribas ir sumažins rinkos dalį.
Taigi, jeigu įmonė nėra prekinio ženklo Nr 1 gamintojas ir jos prekių nėra Lidl lentynose arba nebūna kas antrame Lidl leidinyje, jeigu neišveža savo prekių į kitas šalis (Latvija ir Estija nesiskaito, nes ten greitai bus analogiška situacija), jeigu negamina tinklams nuosavų prekinių ženklų – kelių metų bėgyje tokios įmonės rinkos dalis trauksis 30 procentų.
Taigi rekomenduojame tokioms įmonėms atlikti streso testus, kaip atrodys jos finansai, pagalvoti apie gamybos optimizavimą, savo prekinių ženklų portfelio atnaujinimą, savo ženklų logikos pagerinimą, inovacijas, naujas marketingo strategijas ir naujus vertės pirkėjui kūrimo būdus. Galima ir daugiau, bei detaliau aprašyti, ką reikia daryti, tačiau tai yra individualu kiekvienai įmonei ir užims ne vieną dešimtį puslapių.
Todėl kalbant apie šio karo pralaimėtojus, pabaigai norime išsklaidyti dar vieną gamintojų viltį, kad, konkuruodami su Lidl, kiti tinklai bėgs pas juos gamintis privačių prekių ženklų.
Visų pirma, dauguma lietuviškų gamintojų nepakankamai efektyvūs, lyginant su tais pačiais Lenkijos ar kitų, labiau į vakarus nutolusių šalių gamintojais, o pagrindiniai – darbuotojų kaštai vis auga. Net jeigu ir dabar įmonė kažką Lidl ar kitam tinklui gamina vietinei rinkai, o produktas nėra unikalus – plečiantis tokio produkto poreikiui, jo gamyba bus perkelta į efektyvesnes šalis, jeigu nebus atlikti anksčiau mūsų minėti streso testai.
Tiems, kurie dar tiki, kad jų vietinis produktas yra unikalus, nepakartojamas ir nepakeičiamas ir tinklas tikrai turės pirkti arba gamintojo prekinį ženklą arba bent užsakinėti pas jį privačią etiketę – pateiksiu paskutinį nuostabų pavyzdį.
Atrodytų – krienai – toks vietinis nuostabus produktas ir lentyna nedidelėje Maxima atrodo taip:
Ir iš viso šito pasirinkimo – vieninteliai krienai, kuriuos galima statyti šalia naminių, pas močiutę kaime pagamintų krienų yra Maxima privataus prekinio ženklo „Šeimininkės“ krienai.
Bet nuostabiausias dalykas, kad šis produktas pagamintas Austrijoje. Tai nereiškia, Maxima – pikti ir nemyli lietuviškų gamintojų (vežtis nebrangų produktą tai nelabai ekonomiškai naudinga), o reiškia, kad lietuviški gamintojai nesugeba pagaminti geros kokybės produkto.
Juokas pro ašaras: Maxima kategorijos vadovui nusprendus kokiomis proporcijoms praskiesti šiuos krienus obuoliais, burokėliais ar vandeniu, gali išmesti visus krienus iš lentynos.
Pabaigai, norime skirti pora žodžių tiems, kurie džiūgauja, kad žemų kainų parduotuvių ar kiti nauji konkurentai „prispaus išnaglėjusią Maxima“ ar kitus tinklus. Nereikia dėl tinklų pergyvent arba už juos džiaugtis – jie jau kaip nors susitvarkys.
Bet reikia atkreipti dėmesį ar patys džiūgautojai nedirba aukščiau paminėtose įmonėse, kurioms gresia rinkos susiaurėjimas, ir imtis anksčiau minėtų darbų, nes kitaip padidėjus laisvo laiko kiekiui ir sumažėjus pajamoms reikės ieškoti pigiausių prekių, kuriuos šiuo metu pigiausios toje pačioje Maxima.
https://public.tableau.com/profile/pricer.lietuva#!/vizhome/PIGIAUSIMAISTOPREKIKREPELIOKAINREITINGAS/Pigiausimaistoprekikrepeliokainreitingas
P.S.: Lidl jau paskelbė naujas, kitos savaitės poras, o tinklo atstovai neigia, kad jie atakuoja ir nekelia grėsmės prekių ženklams.
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Epizodas #1. Kania prieš Hellman’s
Epizodas #2: Sprite vs Freeway
Epizodas #3. Pilos pieš Philadelphia
Epizodas #4. Snack Day prieš Lay’s
Epizodas #5. Trattoria Alfredo prieš Dr. Oetker
Epizodas #6. W5 prieš Bref
Epizodas #7. Fin Carre prieš MILKA
Epizodas #8. Snack Day Craks prieš Tuc
Epizodas #9. Chira prieš KĖDAINIŲ agurkus
Epizodas #10. Biovelos Pikok prieš Biovelos Utenos mėsą
Epizodas #11. Neo prieš Oreo
Epizodas #12. Freeway Cola prieš Coca-Cola
Epizodas #13. Baroni prieš Nemateką
Epizodas #14. Freeway Orange prieš Fanta
Epizodas #15. W5 prieš Fairy
Epizodas #16. Pilos prieš Clever ir Žemaitijos pienas
Epizodas #17: Lidl „Mano Duona“ prieš Clever ir Vilniaus Duona
Epizodas #18 Sviestas: Pilos prieš Clever ir Pieno Žvaigždžių Dvaro
Epizodas #19 Glaistyti varškės sūreliai: Pilos prieš Clever ir Žemaitijos pieno Magiją
_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
#lidl #lidllietuva #iki #norfa #maxima #rimi #unilever #cocacola #mondelez #pepsico #droetker #henkel
#Kania #Hellmans #Sprite #Freeway #Pilos #Philadelphia #SnackDay #Lays #TrattoriaAlfredo #DrOetker #W5 #Bref
BŪKITE VERTI LAISVO PASIRINKIMO VISADA!
Daugiau informacijos:
Pricer.lt maisto krypties vadovas
Petras Čepkauskas
Tel.: 868512156
[email protected]
www.pricer.lt
Grįžti į pagrindinį puslapį
